«Здесь могла быть ваша реклама» — уже не просто слоган, а стиль жизни. Для продвижения своих услуг сложно обойтись без нее. Сегодня же мы поговорим о базе, чтобы понять, что это вообще такое, какие бывают виды и чем все это дело регулируется с точки зрения права.
О понятии
Если говорить простыми словами, реклама — это сообщение, которое призвано привлечь внимание к товару, услуге, бренду или человеку, и в итоге подтолкнуть к действию: купить, заказать, позвонить, подписаться.
Обращаясь к первоисточнику, легальное определение рекламе дано в статье 3 Федерального закона от 13 марта 2006 года № 38-ФЗ «О рекламе». Из названной нормы следует, что под рекламой понимается информация, распространённая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределённому кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.
То есть, речь идет о привлечении внимания и, соответственно, призыву к действию.
Пример ситуации
Чтобы закрепить в понимании данный термин, рассмотрим пример. Допустим, вы идете по улице и видите объявление на рекламном щите «Распродажа!». За самим заголовком иллюстрация, указывающая на конкретный магазин.
Немного пройдя, в наталкиваетесь на человека в костюме медведя, который вручает вам листовку с надписью «Приходите к нам, у нас бешеные скидки».
Это самый простой пример законной рекламы.
Резюмируя, реклама — способ месседжа, посредством которого вы узнаете о продукте, услуге или о ком-то в принципе.
Что можно и нельзя рекламировать
Реклама всегда имеет адрес — она направлена на что-то конкретное. Это может быть вещь, услуга, компания, событие или даже человек. Закон не ограничивает фантазию рекламодателя, но устанавливает важное правило: «рекламировать можно только то, что можно». В свою очередь, то, что рекламируется, называется «объектом рекламы», под которым могут пониматься:
- товар;
- результат работы;
- услуга;
- средство индивидуализации;
- производитель или продавец;
- интеллектуальная собственность и любые законные мероприятия.
Главное правило: «рекламировать можно только то, что можно», сама она должна быть добросовестной и достоверной, а не соответствующая таким требованиях реклама — не допускается.
Кстати, про второй случай мы уже подробно рассказали здесь.
Что нельзя рекламировать
О том, что нельзя рекламировать, уже давно подробно изложено в статье 7 Закона. Ниже рассмотрим по пунктам, что к чему:
- Запрещена реклама товаров, производство или продажа которых не разрешена законом. Под этот запрет попадают наркотические и психотропные вещества, растения, их содержащие, а также взрывчатые материалы (за исключением бытовой пиротехники). Нельзя также рекламировать органы и ткани человека как предмет купли-продажи.
- Ограничения касаются и сферы оборота — если товар подлежит обязательной регистрации, сертификации или лицензированию, но нужных документов нет, рекламировать его нельзя. Аналогично с продуктами, которым требуется государственное одобрение, — лекарствами, медицинскими изделиями, косметикой.
- Отдельная категория запретов связана с защитой общественных интересов. Так, под полным запретом реклама табачной и никотинсодержащей продукции, электронных сигарет, вейпов и кальянов.
- Нельзя продвигать медицинские услуги по прерыванию беременности или услуги по написанию диссертаций и дипломов.
- С 2024 года запрет распространился и на информационные ресурсы иностранных агентов, а также на цифровую валюту и некоторые виды цифровых активов.
Основания этих запретов — реклама не должна поощрять опасные, незаконные или сомнительные действия.
Что не считается рекламой
Порой граница между рекламой и просто информацией кажется размыта. Любая надпись в интернете, объявление на стене или даже новость о скидке — вроде бы реклама, а где-то и нет. Закон в этом вопросе сформировал следующую позицию — если сообщение не соответствует признакам, указанным в статье 3 Федерального закона «О рекламе», его нельзя считать рекламой.
Реклама — это всегда информация, направленная на привлечение внимания и формирование интереса к объекту продвижения. Если же у информации иная цель — она перестает быть рекламой, даже если внешне похожа.
Например, компания публикует на своем сайте описание услуг или размещает новости о работе — это не реклама, а часть деловой коммуникации.
Закон прямо перечисляет случаи, когда распространенная информация не относится к рекламе:
- сообщение размещается не по желанию, а по обязанности — например, банки обязаны раскрывать сведения о ставках, а застройщики — о разрешениях на строительство. Такие публикации нужны для прозрачности бизнеса, а не для привлечения клиентов. Поэтому к ним нормы о рекламе не применяются;
- объявления частных лиц — если человек продает диван через доску объявлений, не зарабатывая на этом систематически, его сообщение не является рекламой, потому что оно не связано с предпринимательской деятельностью;
- политическая агитация — она действительно направлена на формирование интереса, но к кандидатам и идеям, а не к товарам или услугам. Поэтому предвыборные лозунги и обращения к избирателям не подпадают под закон «О рекламе». Для них существует отдельное регулирование — законодательство о выборах и референдумах;
- справочно-информационные и аналитические материалы — это тексты, которые не продвигают конкретный товар, а лишь рассказывают или анализируют. Например, если юрист ведет блог, где разбирает судебную практику и время от времени упоминает, что оказывает юридическую помощь — это не реклама, если основной смысл публикации просветительский, а не коммерческий.
ФАС России разъясняет: не будет считаться рекламой и информация о товарах, размещенная на собственном сайте компании, если она подается в деловом, нейтральном ключе.
Допустим, интернет-магазин публикует каталог товаров, оформленный в едином стиле, без выделения конкретного производителя или избыточных призывов «купить скорее» — это не реклама, а просто справочный материал. То есть, реклама — это всегда побуждение к действию, тогда как информационное сообщение лишь сообщает.
Виды рекламы
Коротенько пройдемся по основным видам. Итак, закон разделяет рекламу на группы в зависимости от способа распространения, цели и объекта продвижения:
- По способу распространения реклама бывает самой разной. Телевизионная — та, что встраивается в телепередачи и фильмы, радиореклама — короткие аудиосообщения в эфире. Есть реклама в кино и на видеоэкранах, в печати, на транспорте, в интернете и наружная реклама — вывески, щиты, плакаты. Каждая из этих форм регулируется отдельно, поскольку методы воздействия и аудитория различаются. Например, для телевидения установлены строгие временные ограничения, а наружную рекламу нельзя размещать там, где она может мешать движению транспорта.
- По объекту рекламирования законодатель выделяет специальные категории — алкоголь, финансовые услуги, ценные бумаги, медицинские препараты, оружие и многое другое. Все они требуют особого подхода, потому что связаны с повышенными рисками для потребителя. Поэтому реклама алкоголя допускается только при соблюдении жестких условий, а финансовая реклама обязана содержать сведения о лицензии, рисках и лице, предоставляющем услугу.
- По цели распространения реклама может быть направлена на продвижение товара или услуги — то есть иметь классическую коммерческую задачу. Но есть и другой тип — спонсорская реклама. Это случаи, когда компания поддерживает мероприятие, проект или передачу, а взамен получает упоминание как спонсор. Здесь на первый план выходит не товар, а сам спонсор, его репутация и участие в значимом событии.
Кстати
Далее мы будем рассматривать отдельные понятия, связанные с рекламой. Поговорим также о рекламных услугах в контексте договора и о его субъектом составе. Так что, если интересно, следите за развитием событий в нашей рубрике.