Уникальное торговое предложение (УТП) — эффективный маркетинговый приём, в основе которого лежит презентация реализуемого продукта или услуги под самым выгодным «соусом». Создатель этого понятия, знаменитый рекламщик Россер Ривз, расшифровывал УТП, как логическое обоснование причин, благодаря которым клиент заинтересуется именно вашим предложением.
Интересный факт. Россер Ривз позиционировал свою разработку, как противоположность классической рекламе. Последняя часто содержит фразы в стиле УТП, но всё же в большинстве случаев она просто-напросто рассказывает аудитории о том, насколько хорош товар. Стандартные, ничем не подтверждённые слова звучат красиво, но с их помощью нельзя дать людям конкретику – какими именно уникальными свойствами обладает продукт.
Главное слово в данной аббревиатуре – первое. Уникальность. Продукт должен отличаться от аналогов таким образом, чтобы эти отличия можно было использовать в качестве плюсов для потенциального потребителя, с которым вы ведёте непосредственный диалог, опять-таки, посредством УТП.
Что предусматривает уникальное торговое предложение?
Уникальность в данном случае – не просто перечень плюсов. Это новый взгляд на продукт глазами потребителя. Для этого и необходим анализ, маркетологу важно знать, как то или иное описанное свойство будет воспринято потенциальным клиентом. Параллельно с этим УТП обеспечивает узнаваемость продукта и бренда в целом, повышая уровень доверия к ним.
Из чего состоит уникальное торговое предложение
Качественное уникальное торговое предложение – это:
- Чёткое описание товара (услуги) и преимущество, которое получает клиент от их использования.
- Собственно, сама уникальность. Свойство, которое отличает ваше предложение от конкурентов.
- Психологический эффект. Здесь нужно указать фактор, о котором пользователь ранее не задумывался. В своё время подобный приём использовали производители жевательных резинок, рассказавшие о том, что их новый продукт защищает зубы и дёсны от кариеса. Ещё один шикарный пример – рекламная компания батончиков Twix с её «левыми и правыми палочками». До сих пор на тему правдивости этого ролика ходят ожесточённые споры, производитель же добился главного – повысил узнаваемость продукта и обеспечил рост продаж.
В чем ценность уникального торгового предложения для покупателя?
P.S. Если специфика продукта такова, что в нём сложно подчеркнуть какую-либо характеристику, в качестве УТП можно предложить клиенту дополнительные услуги или сервис от себя как от компании. «Бесплатная доставка в течение часа», «Скидка 30% при заказе от 3-х единиц товара» — самые банальные примеры. Оригинальность уже будет зависеть от вашей фантазии. Такую стратегию можно использовать для любого продукта в виде периодических сезонных акций.
В чем преимущества правильно выбранного УТП?
Действия маркетолога при разработке УТП
- Оценка актуальности маркетингового предложения с учётом общих характеристик товара.
- Анализ возможной негативной реакции со стороны потребителей и способы её устранения.
- Сравнение разработанного предложения с УТП конкурентов. Поиск альтернативных аргументов для демонстрации преимуществ.
ВАЖНО! Плюсы товара, которые вы описываете посредством УТП, необходимо указывать чётко и ясно. Это должны быть серьёзные преимущества, которые врезаются в память. Вряд ли вам удастся поднять продажи мягкой мебели, указав в тексте рекламы, что вы расширили ассортимент фурнитуры. А вот если в продаже появилась новая коллекция итальянской кожаной мебели (условно), это уже будет явным отличием от конкурентов.
Какой должна быть уникальная характеристика
Здесь есть несколько вариантов. Среди них:
- инновационная разработка;
- новый продукт на рынке;
- обновлённый дизайн;
- расширенная комплектация и др.
Наряду с описанными свойствами опять же стоит подчеркнуть выгоды, которые они в себе несут. Так, «Новая формула лосьона с повышенным содержанием коэнзима Q10 продлит молодость вашей кожи на целых 20 лет» и «Дополнительные насадки на бритвенный станок помогут избежать раздражения во время бритья» немного утрированно, но общая идея, думается, понятна. Ваша же задача – сделать эту идею уникальной, на что порой уходят не только дни, а и целые годы.
Дайте аудитории понять, что вы знаете её проблему и, самое главное, знаете, как от неё избавиться.
Упор в рекламном тексте, соответственно, должен быть сделан не на описание оффера, а на то, какую задачу он способен решить для клиента.
Например:
- «Не можете подобрать подходящий отель на Шри-Ланке? Эксклюзивные предложения от 200 ведущих туроператоров ждут вас!»
или:
- «Не хватает сил перед тренировкой? Новый, сверхмощный энергетический напиток с богатым содержанием таурина придаст вам дополнительную энергию!»
Для потребителя важно, что ваше предложение принесёт именно ему. Высокое качество и индивидуальный подход – давно приевшиеся штампы, которые к тому же не отвечают на главный вопрос клиента. Соответственно, диалог (а с ним и УТП) необходимо строить следующим образом:
- «Благодаря обновлённому составу, вы сможете получать до 20% больше белка ежедневно».
- «Наличие международного сертификата даёт вам 5-летнюю гарантию на товар».
Согласитесь, это лучше, чем просто «обновлённый состав» и «5-летняя гарантия».
Будут ли описанные характеристики полезны для потенциального клиента, можно проверить при помощи социологического исследования либо посредством анализа поисковых запросов. Интересуются ли пользователи тем, что вы им готовы предложить? Как часто они ищут продукт, схожий с вашим? Какие дополнительные ключевые фразы были вписаны в поиск? Это позволит определить актуальность каждого из пунктов.
Дополнительно можно использовать обратную связь на своём сайте.
С её помощью вы даёте возможность юзерам внести свою лепту в совершенствование УТП.
Здесь подойдут самые обычные вопросы, вроде: «Какие акции вы бы хотели видеть у нас на сайте?» или «Почему вы выбрали именно нашу компанию?» На основе полученных ответов и отрабатывайте дальнейшее развитие своей маркетинговой стратегии. При этом делайте упор на те пункты, которые чаще всего встречались в ответах.
Если люди в первую очередь ценят оперативную доставку, оптимизируйте службу логистики, доведя её до совершенства (или хотя бы приблизившись к этому). И так далее по списку, в зависимости от частоты. В процессе старайтесь противопоставлять себя конкурентам, чтобы ваша служба доставки стала работать не только быстрее, чем вчера, но и быстрее, чем у других участников рынка.
Как создать хорошее уникальное торговое предложение?
1. Сегментация аудитории
УТП включает в себя две одинаково важные составляющие: товар (услуга) и аудитория. Без определения целевой группы любая, даже самая качественная и оригинальная реклама не имеет шансов на успех. Вы должны чётко понимать, кто именно является вашими потенциальными клиентами. И подчеркнуть преимущества УТП так, чтобы они были актуальны именно для этого сегмента аудитории.
Далее общая группа разбивается, исходя из таких параметров, как: пол, возраст, социальный статус, интересы, хобби семейное положение и т.п. Для каждой подгруппы разрабатывается своя собственная маркетинговая стратегия. Такой подход позволит получить максимальную конверсию, поскольку вы ориентируетесь на индивидуальные потребности каждой группы.
2. ТОП-характеристики
Выпишите в виде таблицы все основные особенности вашего бизнеса. Затем уберите из этого списка те пункты, которые никак не выделяют предложение среди иных. Из оставшихся характеристик подчеркните наиболее значимые, а затем «отшлифуйте» их, выбрав самые достойные. Такие, чтобы при первом же взгляде на них пользователь мог сказать: «Это именно то, что я так давно искал». Нужно, чтобы он понимал – это необходимо заказать именно сейчас без промедления. Для этого в УТП нужно использовать так называемый дедлайн — призыв к действию, ограниченный конкретными сроками. Например: «Новая коллекция изысканных вечерних платьев со стразами. Закажи до конца месяца и получи стильный клатч в подарок!»
3. Доступность
УТП должно быть написано простым понятным языком. Возможно, даже чересчур простым. Таким, чтобы он был понятен для массового потребителя. Общайтесь со своей аудиторией на равных. Иногда допустимо использование характерного сленга, но при этом всегда следует соблюдать элементарные правила вежливости и не позволять себе фамильярностей.
4. Метод «от противного»
Грамотный маркетолог может сделать так, что недостатки продукта (если они, конечно, несущественные) могут стать главными его козырями. Так, малый срок хранения живого пива можно преподнести как доказательство того, что варится оно из натуральных продуктов. Главное – найти необходимый эксклюзив.
5. Правда и ничего, кроме неё
Не обманывайте своих клиентов. Ваша задача – не выдумать псевдохарактеристики продукта, а полноценно расписать те, которыми он обладает по факту. Ни один, даже самый качественный протеин не поможет «накачаться, как Шварценеггер, за 2 недели», зато он «позволит набрать до 15 кг за 3 месяца при правильном подходе к питанию и тренировкам». Чувствуете разницу? Мы ведь формируем доверие к своей компании? А о каком доверии может идти речь, если после разовой покупки пользователь разочаруется в вас, как в продавце? Ведь через 2 недели он поймёт, что до Шварценеггера ему ещё пахать и пахать. Стало быть, посчитает, что вы его обманули на этапе продажи, и вряд ли сделает в будущем очередной заказ.
Ошибки при составлении УТП
Люди без опыта часто не совсем верно трактуют все вышеизложенные советы. Многие описывают в своём предложении не уникальность технологии, а её общий принцип или банальный состав продукта. Спрашивается, зачем? Пользователь при желании прочитает всё это сам. А конкуренты в ближайшее время могут начать использовать ту же самую технологию.
Отсюда вывод: уникальное торговое предложение должно касаться не столько самих технических характеристик продукта, сколько бизнеса в целом. История компании, штат и профессионализм её сотрудников, сервис, дисконтная программа, гарантии и т.п.
Избегайте штампов. Человек, которого интересует помощь в оформлении бракоразводного процесса, ищет не просто адвоката, а специалиста в конкретной сфере.
УТП в стиле «Профессиональный юрист поможет вам решить все проблемы» в данном случае не зайдёт. То, что адвокат должен быть профессионалом, – само собой разумеющийся факт. Клиенту важен опыт именно в бракоразводных делах, «все проблемы» ему решать не нужно. Ибо тот, кто умеет всё, как правило, не умеет ничего. Безусловно, вы можете быть настоящим универсалом и одинаково успешно помогать как при расторжении женитьбы, так и при оформлении наследства, но эти направления, равно как и все остальные, необходимо чётко разграничить. Помним о сегментации аудитории – вот для чего она нужна.
УТП и слоган – есть ли разница?
У любой солидной фирмы должен быть слоган. Это истина, с которой никто не спорит. Слоган может представлять собой некий девиз компании, олицетворять её философию. Пример – компания Toyota и её «Управляй мечтой». Или Nike со своим «Just do it». Но с таким же успехом слоган может содержать и конкретное торговое предложение. Таким образом вы добиваетесь двойного эффекта – одновременно описывая плюсы продукта и формируя то самое доверие к бренду, о котором мы уже упоминали.
Резюме
Качественное уникальное торговое предложение – это результат долгого творческого процесса. Главный творец в данном случае – не кто иной, как маркетолог. Кажется, что если мы говорим о продукте, то истинным творцом его уникальности справедливо назвать людей, которые этот самый продукт производят. Ведь свои характеристики товар получает ещё на этапе выпуска. Но нет – основная роль всё же отводится рекламщику, который, подчеркнём ещё раз, преподносит свойства товара так, как их ещё никто не рассматривал. Иными словами, в маркетинге главное – не столько сам продукт, столько то, как он представлен в рекламе. В этом и лежит основная суть УТП.