Интернет-реклама сегодня окружает нас повсюду. Баннеры, предложения, напоминания появляются именно тогда, когда кажется, что они «кстати». Все это не просто так. Один из механизмов, который воплощает это в явь, называется «ретаргетинг», и в этой статье разберем, что это такое и как он работает.
О понятии
Если вкратце, то ретаргетинг — это рекламный инструмент, который возвращает пользователя туда, где он уже был. Реклама показывается не случайным людям, а тем, кто ранее заходил на сайт, пользовался приложением или взаимодействовал со страницей компании в социальных сетях. С точки зрения самого пользователя ретаргетинг выглядит как повторяющийся показ рекламы товара или услуги, к которым он уже проявлял интерес. Вчера смотрел, сегодня снова напоминают.
Обращаясь к первоисточнику, сам термин «ретаргетинг» в законодательстве напрямую не используется. Речь идет не о самостоятельном правовом явлении, а об одном из видов интернет-рекламы. А значит, применяется общее регулирование, установленное Федеральным законом от 13 марта 2006 года № 38-ФЗ «О рекламе».
То бишь любая реклама, в том числе цифровая и персонализированная, должна быть добросовестной, достоверной и не вводить потребителя в заблуждение. Если рекламные сообщения нарушают требования закона, используются запрещенные приемы или распространяются с игнорированием установленных правил, наступают правовые последствия. Ответственность в таких случаях может нести рекламодатель, рекламораспространитель и рекламопроизводитель.
Пример ситуации
Представим ситуацию. Девушка ищет шубу. Она заходит на сайт условного бренда «Shubba Bubba», долго листает каталог, смотрит модели, читает описание, но покупку откладывает. Возможно, не определилась с цветом, фасоном или просто решила подумать.
Проходит время. Она открывает новостной сайт, заходит в приложение с погодой или листает социальные сети. И вдруг среди рекламного контента появляются рекламные объявления с теми самыми шубами и предложением вернуться на знакомый сайт. Это и есть ретаргетинг в действии. Реклама не возникла из ниоткуда. Она адресована человеку, который уже проявлял интерес и потому с высокой вероятностью может вернуться и совершить покупку.
В результате бренд не тратит рекламный бюджет на случайную аудиторию, а пользователь видит предложения, которые ему уже знакомы.
Резюмируя, ретаргетинг — это рекламный инструмент, который использует предыдущий интерес пользователя.
Виды ретаргетинга
Виды разграничиваются по тому, как человек взаимодействовал с рекламой, и по тому, где именно эта реклама его догоняет. То бишь «по типу взаимодействия с аудиторией» и «по месту размещения рекламы». Рассмотрим их по порядку.
По типу взаимодействия с аудиторией
Среди таковых выделяются:
- Поисковый ретаргетинг. Этот формат завязан на поисковых запросах. Человек один раз проявил интерес, задал вопрос поисковику, и система это запомнила. В дальнейшем при работе с поиском он начинает видеть объявления, связанные с тем, что искал раньше. Например, пользователь гуглит или ищет в Яндексе зимние ботинки. Он ничего не покупает, закрывает вкладку и живет дальше. Спустя время, вводя уже другой запрос, он видит рекламу интернет-магазинов с теми самыми ботинками. Формально он больше ничего не делал, но интерес уже зафиксирован.
- Поведенческий ретаргетинг. Здесь в центре внимания уже не поиск, а сам сайт рекламодателя. Система анализирует действия посетителя и реагирует на них. Зашел на страницу товара, быстро ушел, не оставил заявку, не положил товар в корзину. Через какое то время его догоняет реклама с этим же предложением, но уже с крючком в виде скидки, бонуса или напоминания. По сути, это попытка вернуть человека туда, где он почти решился, но в последний момент передумал.
- Динамический ретаргетинг. Это самый персонализированный вариант. Реклама здесь не просто напоминает о сайте, а буквально показывает то, что человек уже смотрел. Если пользователь выбирал конкретные товары, система запоминает их и подставляет в объявления. Например, человек листал каталог одежды, сравнивал несколько моделей и ушел без покупки. Позже в ленте соцсетей или на других сайтах он видит рекламу именно этих товаров с призывом вернуться и закончить выбор. Такой формат работает особенно хорошо в интернет-магазинах, где выбор большой, а решение часто откладывают.
По месту размещения рекламы
Здесь также есть виды. К примеру:
- в рекламных сетях — в этом случае объявления показываются на сайтах, которые сотрудничают с рекламной системой. Например, в рекламной сети Яндекса. Пользователь читает новости, смотрит погоду или заходит на форум и параллельно видит рекламу, связанную с его прошлыми интересами;
- в поиске — здесь ретаргетинг работает прямо в результатах поиска. Объявления показываются тем, кто уже проявлял интерес к предложению, но не дошел до целевого действия. Такой формат хорошо усиливает стандартную поисковую рекламу;
- в социальных сетях — ретаргетинг активно используется и в соцсетях. Рекламные кабинеты позволяют работать с уже собранной аудиторией, будь то подписчики, посетители сайта или люди, взаимодействовавшие с контентом. Например, пользователь зашел на сайт, посмотрел товар, а позже увидел рекламу этого же предложения в ленте Вконтакте. Для рекламодателя это один из самых гибких и точных способов напомнить о себе.
Как работает ретаргет с технической точки зрения
По сути, все сводится к тому, что система «запоминает» интерес пользователя и затем аккуратно напоминает о нем в других местах интернета:
- Начинается все на сайте рекламодателя. Туда заранее добавляют небольшой технический элемент. Визуально его невозможно заметить, это не баннер и не кнопка, а крошечный фрагмент кода. Он реагирует на действия посетителя. Например, на вход на сайт, просмотр карточки товара, заполнение формы или регистрацию. В момент такого действия система фиксирует факт интереса и связывает его с конкретным браузером пользователя.
- Далее этот интерес сохраняется в виде специального идентификатора. Проще говоря, браузер «помечается», что этот человек уже был на сайте и интересовался определенным продуктом. Иногда информация передается и сторонним сервисам, например рекламным платформам или социальным сетям, в которых пользователь авторизован. За счет этого рекламная система понимает, кому именно и что показывать дальше.
- После этого пользователь покидает сайт и занимается своими делами. Он читает новости, заходит на форумы, пользуется приложениями или листает ленту в социальной сети. И вот здесь включается второй этап. Большинство сайтов не продают рекламу напрямую конкретным компаниям. Они подключены к крупным рекламным сетям и биржам, которые автоматически подбирают объявления под каждого посетителя. Когда человек с сохраненным идентификатором заходит на такую площадку, система распознает его и подбирает баннер именно под его прошлые интересы.
- Рекламный показ происходит практически мгновенно. Платформа анализирует данные, сопоставляет их со списками ретаргетинга и выводит подходящее объявление. Это может быть конкретный товар, который человек уже смотрел, или более общий баннер для той же категории товаров. Весь процесс проходит на стороне рекламной сети, а не на сайте, где размещена реклама.
Отдельную роль в этом механизме играют социальные сети. Они обладают собственными инструментами ретаргетинга и позволяют рекламодателям показывать объявления тем пользователям, которые уже взаимодействовали с сайтом, страницей бренда или рекламой. За счет этого реклама может «догонять» человека не только на сайтах, но и в привычных ему сервисах, где он проводит много времени.
В итоге ретаргетинг работает как цепочка: пользователь проявил интерес, система это зафиксировала, рекламная платформа сохранила данные, а затем использовала их для показа релевантной рекламы в других местах.
Все происходит автоматически, без прямого участия владельцев сайтов, и именно поэтому такие объявления часто выглядят так, будто интернет «помнит» недавние поиски.