Сама по себе реклама призывает к чему то. И если в привычном понимании речь идет о товарах и услугах, то есть и второй вариант — призыв к общественно полезному и социально значимому. Это и есть «социальная реклама».
Ну а ниже мы поговорим о тонкостях конструкции.
О понятии
В практическом понимании социальная реклама — это информация, которая доносит до людей общественно значимые идеи. Она может напоминать о важности донорства, рассказывать о правах инвалидов, поддерживать программы помощи животным или популяризировать здоровый образ жизни. В отличие от коммерческой рекламы, здесь нет заказчика, стремящегося к прибыли, и нет продукта, который нужно продать. Есть идея, которая должна найти отклик.
Обращаясь к первоисточнику, законодатель закрепил это понятие в части 11 статьи 3 Федерального закона «О рекламе». Так, под социальной рекламой понимается информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства.
Иными словами, это сообщения, которые работают на общее благо. В связи с этим она выделена законодателем в особую категорию, поскольку не преследует коммерческих целей:
на нее не распространяются ни общие, ни специальные требования, предъявляемые к обычной рекламе
- (не подпадает под действие статьи 5 Федерального закона «О рекламе» и главы 3 этого же закона, где перечислены общие требования);
- для нее существует отдельная статья — статья 10 Федерального закона «О рекламе» (она описывает особенности размещения социальной рекламы, требования к указанию заказчиков, а также случаи, когда государственные и муниципальные органы обязаны предоставлять места для ее размещения бесплатно).
Пример ситуации
Чтобы малость закрепить теорию, возьмем пример. Представим: весна 2020 года, ковид. На остановке висит плакат: человек в медицинской маске смотрит прямо в глаза прохожим. Под ним надпись: «Надень маску — сохрани жизнь». Это не предложение купить товар и не реклама производителя масок. Это пример социальной рекламы — обращение государства к гражданам, напоминание о личной ответственности в общей беде.
Резюмируя, социальная реклама — это информация, которая несет в себе какие-либо общественно полезные идеи.
Особенности и правила
Социальная реклама — это особая категория. Для нее, как мы уже отметили, есть отдельные правила установленные отдельной нормой закона. Но обо всем по порядку.
Кто заказывает социальную рекламу
В данном случае заказчиком выступает государство. Это могут быть федеральные органы власти, региональные структуры, органы местного самоуправления или муниципальные организации, созданные для решения общественно значимых задач. По сути, социальная реклама — это инструмент государства, направленный на повышение осведомленности граждан, поддержку общественных инициатив или формирование ответственного поведения.
Например, министерство здравоохранения может инициировать кампанию о профилактике заболеваний, а администрация города — ролик о бережном отношении к природе. Эти примеры объединяет одна черта: цель не в получении прибыли, а в общественной пользе.
Какие есть ограничения
Главное правило — никакой коммерции. Закон прямо запрещает упоминание конкретных товаров, брендов, знаков обслуживания, моделей и любых иных средств индивидуализации. Нельзя также упоминать частных лиц или компании, если только это не имеет социального смысла.
Почему так строго? Потому что любое появление бренда автоматически превращает социальный посыл в инструмент продвижения.
Но есть и случаи, когда упоминания подобного рода являются допустимыми. Закон разрешает называть определенные организации или лица, если это логически и этически оправдано. Например, можно упомянуть:
- Органы власти или муниципальные органы — если реклама создана ими или при их поддержке.
- Спонсоров — но с ограничением по длительности или объему упоминания, чтобы их участие не выглядело как реклама бренда.
- Социально ориентированные некоммерческие организации — когда речь идет о благотворительной деятельности, общественных проектах, помощи нуждающимся.
- Физических лиц, оказавшихся в трудной жизненной ситуации — если цель рекламы заключается в привлечении внимания к проблеме и оказании конкретной помощи.
То есть упоминание допустимо только тогда, когда оно служит общественному интересу, а не чьим-то коммерческим выгодам.
Правила показа
Законодательство специально устанавливает, что социальная реклама не должна превращаться в скрытую коммерческую. Спонсоры могут быть названы, ведь кто-то действительно оплатил эфир, производство ролика или размещение на билборде, но упоминание о них должно быть кратким и ненавязчивым. Это не реклама бренда, а знак благодарности:
- на радио имя или название спонсора можно произносить не дольше трёх секунд;
- на телевидении или в кино — те же три секунды, но ещё и ограничение по визуальной части: упоминание спонсора может занимать не более семи процентов кадра;
- н печатных или наружных форматах — максимум пять процентов рекламной площади.
Но эти случаи не распространяются на ситуации, которые мы указали выше (об органах государственной власти или муниципалитетах, социально ориентированных некоммерческих организациях или людях, оказавшихся в трудной жизненной ситуации или нуждающихся в помощи).
Кстати
Сегодня речь шла только о социальной рекламе, но само понятие рекламы, а также его видов и правил, применяемых к нему, мы также рассматривали, просто отдельно. Вот ссылочка на публикацию, если интересно.