Сегодня бизнес конкурирует не только продуктом и ценой, но и манерой общения. Бренды ведут диалог с клиентами в социальных сетях, на сайтах, в рекламе и даже в службе поддержки.
Сегодня в материале разберем, что такое «Tone of Voice», из чего он складывается и почему для одних компаний это стратегический инструмент, а для других — второстепенная деталь.
О понятии
Tone of Voice — это то, как бренд разговаривает со своей аудиторией. Не столько то, что он хочет донести, а именно как.
Обращаясь к первоисточнику, сам термин пришел с запада. В буквальном переводе Tone of Voice означает «тон голоса», сокращенно — ToV. В маркетинге под этим понимают стиль коммуникации компании: ее словарь, интонацию, эмоциональный настрой. На практике это и есть голос бренда.
Когда компания становится широко известной, ее можно узнать не только по логотипу, но и по манере общения. Кто-то говорит сухо и официально, кто-то — легко и с иронией, кто-то — подчеркнуто заботливо.
Задача же ToV — выделяться и вызывать эмоцию.
Для крупного бизнеса это способ закрепиться в сознании аудитории. Для малого бизнеса, особенно локального, продуманная тональность не всегда критична, но при росте она становится все более значимой.
Проще говоря, Tone of Voice — это характер бренда, выраженный словами.
Из чего складывается ToV
Тональность не возникает случайно. Она строится по определенной логике и обычно включает несколько элементов.
Интонация — это общий настрой коммуникации. Бренд может быть:
- заботливым и поддерживающим;
- дерзким и провокационным;
- формальным, то есть серьезным и деловым;
- нейтральным и информативным.
Интонация задает эмоциональный вектор всего общения.
Лексика — тут речь идет о словах и устойчивых выражениях, которые компания использует регулярно. Это могут быть:
- профессиональные термины;
- простая разговорная речь;
- фирменные формулировки и ключевые фразы;
- обращения на «вы» или на «ты».
Через лексику бренд демонстрирует свою близость или дистанцию с аудиторией.
Синтаксис. Даже длина предложений имеет значение. Короткие фразы создают ощущение динамики и уверенности, а развернутые конструкции подчеркивают экспертность и серьезность.
Структура текста напрямую влияет на восприятие.
Эмоциональная окраска. Одни компании пишут сдержанно и сухо, другие активно используют эмоциональные акценты, метафоры, юмор.
Эмоция — это то, что остается у клиента после прочтения текста.
Пример ситуации
Представим две юридические компании.
Первая позиционирует себя как традиционная и консервативная. На сайте мы видим формальный стиль: длинные предложения, сложные конструкции, акцент на нормативные акты и судебную практику. Обращение — строго на «вы». Лексика — профессиональная, без разговорных элементов. Такой Tone of Voice формирует ощущение надежности и строгости.
Вторая компания ориентируется на малый бизнес и стартапы. Ее тексты проще: короткие предложения, понятные формулировки, минимум канцелярита. Вместо «оказание квалифицированной юридической помощи» — «поможем решить ваш вопрос быстро и законно». В социальных сетях допускается легкая ирония. Тон остается деловым, но более живым.
Услуги у обеих компаний могут быть одинаковыми по сути. Различие — в подаче. И именно эта подача притягивает разную аудиторию.
Как сформировать Tone of Voice
Тон бренда не возникает из вдохновения руководителя и не придумывается за один вечер. Это результат анализа, позиционирования и системной работы. Если голос выбран наугад, он будет звучать неестественно — и аудитория это почувствует.
Начать с аудитории
Банальный, но наглядный пример — банки:
- Один крупный «зеленый» банк общается официально, спокойно, сдержанно. Формулировки выверены, подача серьезная. Его услугами пользуются многие, но ядро аудитории — взрослые, консервативные клиенты, которым важны стабильность и ощущение надежности.
- Другой — «желтый» банк — строит коммуникацию проще и легче. Минимум сложности, понятные объяснения, дружелюбная подача. Такой стиль притягивает молодежь и людей, привыкших к цифровой среде.
Продукты во многом похожи. Отличается язык.
Чтобы выбрать правильный тон, необходимо изучить свою аудиторию или ту, которую вы хотите привлечь:
- возраст;
- интересы;
- образ жизни;
- уровень дохода;
- профессиональную среду;
- потребности и страхи;
- степень погружения в тему.
Компания должна говорить на языке своей аудитории, а не на языке директора или маркетолога.
Позиционирование и характер продукта
Tone of Voice невозможно оторвать от самого продукта.
Нужно ответить на простые вопросы:
- что это за продукт;
- для кого он предназначен;
- чем он отличается от конкурентов;
- какие ценности транслирует бренд.
Голос компании обязан совпадать с ее ценностями, визуальным стилем, форматом контента и реальными особенностями услуги.
Если речь идет о процедуре банкротства, даже при стремлении к неформальной подаче использовать мемы и чрезмерный юмор будет неуместно. Тема затрагивает серьезные жизненные обстоятельства, и чрезмерная легкость может подорвать доверие.
Тон может быть простым и понятным, но он должен сохранять уважение к сути продукта.
Фиксация правил
Чтобы голос бренда не «плавал» от текста к тексту, его нужно закрепить. На практике создают внутренние правила и скрипты:
- типичные формулировки и ключевые фразы;
- допустимая длина предложений;
- уровень формальности;
- слова, которые следует использовать чаще;
- стоп-слова и нежелательные выражения;
- принципы ответов в комментариях и службе поддержки.
Это не бюрократия, а способ сохранить целостность. Иначе один сотрудник будет писать строго и официально, другой — с юмором и смайлами, и бренд начнет звучать как разные люди.
Постоянный анализ и корректировка
Иногда тон общения выбирается по личным предпочтениям собственника бизнеса. Но голос бренда — это не голос конкретного человека. Компания существует дольше и шире любой одной личности.
Коммуникация должна учитывать:
- ожидания аудитории;
- уровень ее экспертности;
- реакцию на контент;
- изменения рынка.
Важно понимать, что единого алгоритма формирования тона не существует. Нет универсальной формулы, которая подойдет всем. Есть лишь цель — создать собственный, узнаваемый голос, который отличает бренд от конкурентов и вызывает доверие.