Реклама сегодня окружает нас повсюду, будь то на улицах, в телефоне, в телевизоре, в лифте, в почте, даже на стенке кофейного стаканчика. Но за всем этим потоком сообщений стоит один центральный элемент — то, ради чего вообще она создается. Именно это называется объектом рекламы, и без него сама реклама теряет смысл.
Сегодня поговорим о том, что может быть объектом рекламы по закону и какие требования предъявляет законодатель.
О понятии
Если упростить, «объект рекламы» — это то, на что реклама пытается привлечь внимание аудитории. Это может быть товар, услуга, концерт, бренд, компания, приложение, целое событие или даже конкретный человек, если его продвигают. То есть объект — это не сама реклама, не ролик и не баннер, а смысловой центр, ради которого всё это создаётся.
Обращаясь к первоисточнику, понятие объекта рекламы закреплено в пункте 2 статьи 3 Федерального закона «О рекламе», а также в приложении к приказу ФАС России от 14.11.2023 N 821/23.
Так, в указанных нормах закон перечисляет, что к объектам относятся, в частности:
- товары;
- производители и продавцы товаров;
- средства индивидуализации (например, фирменное название, логотип);
- результаты интеллектуальной деятельности;
- мероприятия: концерты, соревнования, фестивали, конкурсы и даже азартные игры.
Пример ситуации
Чтобы закрепить в понимании, проиллюстрируем на примере. Представим предпринимателя, который открыл магазин музыкальных инструментов и решил запустить рекламный ролик на региональном телевидении:
- Ролик, снятый продакшен-студией — продукт, сделанный рекламопроизводителем.
- Телевизионный канал — это распространитель рекламы.
- Сам предприниматель — рекламодатель.
А вот объектом рекламы здесь будет сам магазин или конкретные товары, которые он продаёт (гитары, синтезаторы и т.д.), в зависимости от того, как построено сообщение.
То есть объектом может быть как товар, так и продавец.
Соответственно, все, к чему реклама пытается привлечь внимание и что в итоге должно быть потреблено, куплено, посещено или осознано — является объектом рекламы.
Что может быть объектом рекламы
Когда мы говорим «реклама», большинство представляет яркий баннер, ролик или пост в соцсетях, который что-то предлагает. Но с точки зрения закона реклама существует только тогда, когда у неё есть конкретный объект продвижения — то, на что она направлена. Без него — это просто информация, пусть даже очень привлекательная.
ФАС России в упомянутом выше приложении к приказу прямо указывает: объектом рекламы может быть не только товар в привычном понимании. Закон «О рекламе» расширяет это понятие — под «товаром» понимаются также работы и услуги. То есть рекламироваться может всё, что продаётся, выполняется или предоставляется за деньги.
То есть рекламировать можно почти всё — вопрос в том, как это оформлено.
Как закон определяет «товар» для рекламы
Гражданский кодекс является отправной точкой для понимания ситуации. Так, товаром может быть любая вещь, не изъятая из оборота, если её можно определить по названию и количеству. А если речь идёт о группе однотипных товаров, то они должны быть различимы внутри ассортимента — по модели, цвету, размеру и т. д.
Значит, реклама всегда должна говорить о чём-то конкретном, что можно отличить от остального. Например:
- «Телевизоры» — слишком общее, не реклама;
- «Телевизор LG OLED 55’’» — уже конкретный объект.
Если в тексте нет указания, что именно продвигается, то и рекламой это не является. Пример: «Сеть клиник полного цикла ООО «Цикл». Современное оборудование. 8 (800)…» — это реклама, потому что в ней есть указание на конкретную организацию, к которой можно обратиться. Она индивидуализирована.
Но не указывать это — будет просто общий слоган. Нет товара, нет услуги, нет компании — значит, нет рекламы.
Реклама существует только тогда, когда можно понять, чей товар, чья услуга, какое событие или какой бренд продвигаются. Если объект не выделен — это не реклама, даже если выглядит заманчиво.
Что не может быть объектом рекламы
Закон чётко очерчивает, что нельзя рекламировать ни при каких условиях. Эти запреты закреплены в статье 7 Федерального закона «О рекламе». Но обо всем по порядку.
То, что само по себе запрещено
Самый очевидный и логичный запрет — на рекламу товаров, чьё производство или продажа в России незаконны. Если деятельность запрещена законом, то и продвижение таких товаров недопустимо.
Отметим! Речь идёт не только о криминальных вещах вроде оружия или поддельных документов — список шире.
Под запретом, например, реклама наркотических средств, психотропных веществ, их прекурсоров, а также растений, содержащих подобные соединения.
Опасные вещества и материалы
Нельзя рекламировать взрывчатые вещества и материалы, кроме сертифицированных пиротехнических изделий. То есть салют — можно, а, скажем, тротил — категорически нет. Здесь действует простой принцип: всё, что потенциально может быть использовано во вред, не должно появляться в рекламных сообщениях.
Этика и границы человеческого
Особое место занимает запрет на рекламу органов и тканей человека как объектов купли-продажи. Закон защищает человеческое достоинство и исключает даже намёк на коммерциализацию тела.
К этой же категории относятся и медицинские услуги по искусственному прерыванию беременности — их реклама исключена из публичного поля из этических и социальных соображений.
Без разрешений
Есть категории товаров, с которыми закон требует особой осторожности. Если для их производства, реализации или использования требуется лицензия или регистрация, то до получения этих документов рекламировать нельзя.
Например, нельзя рекламировать лекарство, если оно не зарегистрировано в установленном порядке, или услуги, для оказания которых нужна лицензия, но её нет. То же самое касается и продукции, подлежащей обязательной сертификации — без подтверждения соответствия рекламу размещать запрещено.
Табак и все, что с ним связано
Отдельная, давно закреплённая норма — полный запрет рекламы табака, табачных изделий, электронных сигарет, кальянов и других устройств для потребления никотина. Закон здесь категоричен: любая форма продвижения этих товаров запрещена.
«Теневая» реклама
С течением времени список запретов расширяется, отражая современные вызовы. Так, запрещена реклама услуг по написанию дипломных и диссертационных работ. Кроме того, с недавних пор в перечень добавлены и объекты цифровой экономики — реклама криптовалюты, цифровых финансовых активов и любых товаров, связанных с их оборотом, теперь под запретом.
Также нельзя продвигать:
- иностранные интернет-ресурсы;
- информационные платформы, деятельность которых в России официально ограничена;
- информационные ресурсы иностранных агентов.
Здесь действует принцип цифрового суверенитета — защита информационного пространства страны.
Кстати
По тексту мы уже оставили ссылки на вспомогательные и уточняющие материалы. Можете с ними ознакомиться, если заинтересовались. Также есть материал про рекламные услуги. Кроме того, можем вам предложить не совсем по теме, но в контексте — статья о том, что такое социальная реклама.
А на сегодня все.