Как будто бы для многих рекламодатель это тот, к кому обращаются за рекламой. Это неверно. «Рекламодатель» — это тот, кому она нужна. Сегодня же мы рассмотрим данное понятие со всех сторон, определив, кто это и какую ответственность на него возлагает закон.
О понятии
Если вкратце, то рекламодатель — это тот, кто заказывает рекламу и оплачивает её размещение. Это может быть бизнес, который продвигает свой продукт, частное лицо, которое хочет заявить о себе. Главное — рекламодатель всегда является источником инициативы. Именно он определяет, что будет рекламироваться, кому адресовано сообщение и какой результат должен быть достигнут.
Обращаясь к первоисточнику, легальное понятие рекламодателя закреплено в пункте 5 статьи 3 Федерального закона от 13 марта 2006 года № 38-ФЗ «О рекламе». В силу данной нормы под ним понимается изготовитель или продавец товара либо иное лицо, которое определяет объект рекламирования и содержание рекламы.
Рекламодателем может быть любой, кто решает, о чем и как говорить в рекламе.
Пример ситуации
Для полного понимания рассмотрим классический пример. Представим, что музыкант записал сингл и хочет, чтобы его услышали. У него уже есть готовый рекламный пост к треку — текст и обложка. Теперь нужно только опубликовать его там, где это увидит целевая аудитория. Он обращается к популярному паблику во «ВКонтакте» с просьбой разместить пост за плату.
В этой ситуации музыкант — рекламодатель, ведь он определил объект рекламирования (свой сингл) и содержание рекламы (пост). А паблик выступает рекламораспространителем, потому что именно он обеспечивает размещение для нужной рекламодателю аудитории.
Резюмируя, рекламодатель — это, по сути, заказчик рекламы.
Ответственность за недостоверную и недобросовестную рекламу
Создавая рекламу, компании стремятся выделиться, привлечь внимание, заинтересовать клиента. Но между яркостью и нарушением закона проходит тонкая грань. Рекламодатель отвечает не только перед своим заказчиком или аудиторией, но и перед государством. Закон «О рекламе» возлагает на него серьёзную ответственность за каждое слово, изображение и даже намек, который может ввести потребителя в заблуждение и так далее.
Чаще всего нарушения связаны с недобросовестной или недостоверной рекламой — именно на эти категории закон в первую очередь обращает особое внимание.
Недобросовестная реклама
Недобросовестной признаётся реклама, которая нарушает принципы честной конкуренции или вводит потребителей в заблуждение. В части 2 статьи 5 Закона о рекламе перечислены её признаки. Такой считается реклама, если она:
- сравнивает товары некорректно, выставляя конкурентов в плохом свете;
- порочит честь, достоинство или деловую репутацию других лиц;
- маскирует запрещённый товар под вид другого — например, под видом рекламы безалкогольного пива продвигает обычное;
- нарушает антимонопольное законодательство, включая дискредитацию и манипуляцию с фактами.
За подобное нарушение рекламодателя могут оштрафовать по части 1 статьи 14.3 Кодекса об административных правонарушениях, а размер штрафов составляет:
- для юридических лиц — от 100 000 до 500 000 рублей;
- для индивидуальных предпринимателей и должностных лиц — от 4 000 до 20 000 рублей;
- для граждан — от 2 000 до 2 500 рублей.
Недостоверная реклама
Не менее серьёзное нарушение — недостоверная реклама, о которой говорит часть 3 статьи 5 Закона. Она содержит сведения, не соответствующие действительности, например:
- преувеличивает преимущества товара или его свойства;
- искажает данные о цене, сроках, условиях доставки или обслуживания;
- создаёт впечатление о массовом спросе или популярности, которого нет на деле.
Все, что может ввести потребителя в заблуждение, рассматривается как нарушение принципа достоверности рекламы. И если, к примеру, в ролике говорится, что продукт — «лучший в России» или «номер один в мире», но это ничем не подтверждено, такую рекламу признают недостоверной.
На это указывает в том числе пункт 29 Постановления Пленума Высшего Арбитражного Суда Российской Федерации от 8 октября 2012 года № 58.
Дополнительные последствия
Помимо штрафов, антимонопольный орган может обязать рекламодателя публично опровергнуть недостоверную рекламу за свой счёт — выпустить так называемую контррекламу. Кроме того, компания может столкнуться с гражданскими и репутационными рисками — иском о возмещении ущерба, судебными издержками и падением доверия аудитории.
Иная ответственность рекламодателя
Выше мы рассматривали ответственность за самые часто встречающиеся нарушения. Но это не все. Рекламодатель может быть привлечен к ответственности и за иные действия, которые не связаны напрямую с содержанием рекламы. Эти случаи предусмотрены частью 6 статьи 38 Закона о рекламе, а также рядом специальных норм Кодекса об административных правонарушениях. Ниже о них.
За товары, которые нельзя рекламировать
Первая категория нарушений — реклама запрещённых объектов. Закон защищает общественные интересы, здоровье и нравственность граждан. Поэтому есть целый перечень товаров, о которых говорить в рекламном формате нельзя.
Так, за рекламу табачных изделий, никотинсодержащей продукции, кальянов и устройств для потребления никотина предусмотрена особая ответственность — часть 4 статьи 14.3.1 КоАП РФ.
Даже если реклама подаётся в «завуалированной» форме — например, через стилизованные изображения или брендинг, схожий с табачным, — это всё равно нарушение.
Медикаменты и финуслуги
Некоторые категории товаров и услуг требуют повышенной ответственности, потому что речь идёт о здоровье или финансовом положении человека. Поэтому закон выделяет отдельные статьи:
- Лекарства, медицинские услуги, методы лечения и биодобавки — если реклама искажает свойства препарата, преувеличивает эффект или создаёт иллюзию «гарантированного излечения», применяют часть 5 статьи 14.3 КоАП РФ.
- Финансовые услуги — особенно реклама кредитов и займов. Если в ней скрыты реальные условия, процентные ставки или комиссии, наступает ответственность по части 6 статьи 14.3 КоАП РФ.
Проще говоря, обещания вроде «кредит без переплаты» или «лекарство, которое спасёт всех» — прямой путь к штрафу.
Не в том месте
Есть и менее очевидные случаи — реклама, размещённая в неположенном месте. Закон защищает безопасность дорожного движения, поэтому:
- реклама на дорожных знаках или их опорах — нарушение (часть 1 статьи 14.38 КоАП РФ);
- использование автомобиля исключительно как «передвижного билборда» — тоже нарушение (часть 2 статьи 14.38 КоАП РФ);
- звуковая реклама с транспорта, особенно навязчивая или мешающая, — ответственность по части 5 статьи 14.38 КоАП РФ.
Другими словами, автомобиль с динамиками, вещающий рекламные слоганы по улицам, — это не маркетинг, а административное правонарушение.
Интернет-реклама без ведома Роскомнадзора
Цифровая реклама теперь также находится под пристальным вниманием государства.
Рекламодатель обязан предоставлять сведения о каждой интернет-рекламе в Роскомнадзор, а реклама должна иметь идентификатор, присвоенный оператором рекламных данных.
Нарушение этих требований влечёт ответственность по:
- части 15 статьи 14.3 КоАП РФ — если сведения не переданы, переданы с опозданием или неполно;
- части 16 статьи 14.3 КоАП РФ — если реклама распространяется без идентификатора или он размещён неверно.
Сегодня это одно из самых «молодых» направлений контроля — и одно из самых чувствительных для рекламодателей, работающих онлайн.
Нарушения организационного характера
Закон предусматривает ответственность и за вспомогательные нарушения, связанные с организацией рекламной деятельности. Рекламодатель может быть наказан:
- за несоблюдение сроков хранения рекламных материалов и договоров — статья 19.31 КоАП РФ;
- за непредоставление информации по запросу надзорных органов или предоставление её в искажённом виде — часть 6 статьи 19.8 КоАП РФ;
- за неисполнение предписания антимонопольного органа — часть 2.4 статьи 19.5 КоАП РФ.
Проще говоря, даже если сама реклама идеальна, но рекламодатель не соблюдает формальности — штраф всё равно возможен.
Гражданско-правовая ответственность
Помимо административных мер, закон допускает и гражданско-правовую ответственность рекламодателя (часть 1 статьи 38 Закона о рекламе). Речь может идти о возмещении убытков, нанесённых другой компании или гражданину, если реклама нарушила их права, — например, из-за порочащих сведений или недобросовестного сравнения.
Кстати
Быть может, вам оказалось мало прочтенного материала и остались какие-то вопросы. Вполне возможно, что на них вы можете найти ответы в других наших публикациях по теме рекламы: