Заказов становится больше, а денег у бизнеса — меньше. Такое бывает, когда каждая новая продажа приносит не прибыль, а новый убыток. А вот увидеть эту проблему помогает «юнит-экономика».
Сегодня же мы разберем, что считать юнитом, какие доходы и расходы брать в расчет и как связаны показатели LTV и CAC.
О понятии
Итак, юнит-экономика — это способ оценить доходы и расходы в расчете на одну единицу бизнеса. Например, такой единицей может быть товар, заказ, клиент, подписка, поездка или другое полезное для анализа действие.
Обращаясь к первоисточнику, отдельного нормативного определения у термина нет. В вою очередь, в образовательном материале НИУ ВШЭ юнит-экономика описана как учет прибыльности единицы продукта или услуги. При этом набор показателей и сама единица зависят от модели бизнеса.
Проще говоря, общий финансовый результат делят на небольшие понятные части. В результате для каждой части видно, сколько денег она приносит и сколько требует.
Пример ситуации
Допустим, интернет-магазин заработал за месяц 300 000 рублей выручки. Сама по себе сумма выглядит неплохо. Однако после расчета одного заказа выяснилось, что магазин в среднем получает 3 000 рублей, а на товар, доставку, рекламу и комиссию тратит 3 200 рублей. То бишь, каждый новый заказ увеличивает не прибыль, а убыток.
В итоге метод показывает, стоит ли наращивать продажи при нынешней цене и расходах.
Что может быть юнитом
Перед расчетом нужно выбрать единицу анализа. Если сделать это неверно, даже точные цифры приведут к бесполезному выводу.
Например, юнитом может быть:
- один товар в розничной торговле;
- один заказ в интернет-магазине или службе доставки;
- один клиент в подписном сервисе;
- одна поездка в такси или каршеринге;
- один оплаченный урок или прием специалиста;
- другое повторяемое действие, которое создает доход.
Так вот, выбирать юнит нужно под конкретный вопрос. Если магазин хочет оценить доставку и комиссию, удобнее взять заказ. Если же важно понять расходы на рекламу и повторные покупки, единицей станет клиент.
Доходы и расходы должны относиться к одному и тому же юниту и периоду. Нельзя сравнивать доход от всех покупок клиента с расходами только на один его заказ.
Кроме того, крупному бизнесу нередко требуется несколько расчетов. Например, магазин отдельно изучает прибыль с заказа, клиента, товарной категории и рекламного канала.
Как рассчитать юнит-экономику
Единой формулы для любого бизнеса нет. Однако базовая логика выглядит так: результат на юнит = доход с юнита — переменные расходы на юнит.
В частности, доходом может быть цена товара, средний чек заказа или сумма платежей клиента. В свою очередь, в расходы включают только те суммы, которые относятся к выбранной единице.
Например, при расчете одного заказа могут учитываться:
- закупочная стоимость или производственная себестоимость товара;
- упаковка и доставка;
- комиссия маркетплейса или эквайринга;
- скидки, бонусы и возвраты;
- расходы на привлечение покупателя;
- другие затраты, которые меняются вместе с числом заказов.
В итоге оставшаяся сумма показывает маржинальную прибыль с единицы. А ее долю в доходе можно найти по формуле маржинальность юнита = результат на юнит / доход с юнита × 100%.
Кстати, доход от продаж нельзя автоматически считать прибылью. Подробнее о различиях мы рассказали в материале про выручку.
Пример расчета юнит-экономики
Для понимания возьмем интернет-магазин, в котором юнитом выбран один заказ. Средние показатели будут следующими:
- выручка с заказа — 3 000 рублей;
- закупочная стоимость товара — 1 500 рублей;
- доставка — 300 рублей;
- упаковка — 100 рублей;
- комиссия за прием оплаты — 60 рублей;
- реклама в расчете на заказ — 500 рублей;
- резерв на возвраты — 140 рублей.
Прежде всего сложим переменные расходы: 1 500 + 300 + 100 + 60 + 500 + 140 = 2 600 рублей.
Далее вычтем их из выручки: 3 000 — 2 600 = 400 рублей.
В итоге один заказ приносит 400 рублей до покрытия постоянных расходов. Маржинальность юнита равна 400 / 3 000 × 100% = 13,3%.
Если магазин получит 1 000 таких заказов, их общая маржинальная прибыль составит 400 000 рублей. Но чистой прибылью эта сумма станет не сразу: из нее еще нужно покрыть аренду, постоянные оклады, программы и другие расходы всего бизнеса.
Следовательно, положительный результат юнита говорит, что продажа помогает оплачивать общие затраты. Однако он еще не доказывает прибыльность компании целиком.
Основные показатели юнит-экономики
Для простого товара иногда хватает цены и переменных расходов. А вот при повторных покупках и подписке используют дополнительные показатели.
| Показатель | Что означает | Как используют |
|---|---|---|
| ARPU | Средний доход с одного пользователя за период | Оценивают выручку от клиента |
| CAC | Стоимость привлечения нового клиента | Сравнивают рекламные каналы |
| LTV | Ценность клиента за все время отношений | Сопоставляют будущий результат с CAC |
| Churn Rate | Доля ушедших клиентов за период | Оценивают отток и срок жизни клиента |
| Payback Period | Срок окупаемости привлечения | Определяют, когда окупится привлечение |
Впрочем, названия показателей еще не гарантируют одинаковую методику. Например, одна компания считает LTV как всю выручку клиента, а другая — как маржинальную прибыль после переменных расходов. Поэтому до сравнения нужно проверить состав каждой суммы.
Как связаны LTV и CAC
CAC показывает, сколько бизнес потратил на одного нового клиента. Упрощенная формула будет такой: CAC = расходы на привлечение / количество новых клиентов.
Например, компания потратила на рекламу и продажи 180 000 рублей и получила 100 клиентов. Тогда CAC равен 180 000 / 100 = 1 800 рублей.
LTV, в свою очередь, показывает ценность клиента за весь срок отношений. Для быстрой оценки можно применить формулу LTV = маржинальная прибыль с клиента за период × средний срок жизни клиента.
Допустим, подписчик платит 1 000 рублей в месяц, а переменные расходы на него составляют 300 рублей. В результате месячная маржинальная прибыль равна 700 рублям. Если клиент остается в среднем восемь месяцев, получаем: LTV = 700 × 8 = 5 600 рублей.
Теперь сопоставим показатели: LTV / CAC = 5 600 / 1 800 = 3,1. Кроме того, привлечение окупится примерно за 1 800 / 700 = 2,6 месяца.
Отношение LTV к CAC нельзя оценивать по одному универсальному нормативу. Даже высокий показатель не спасет бизнес, если клиент окупается слишком долго, расчет построен на прогнозах или постоянные расходы съедают весь результат.
Кроме того, вместе с отношением LTV к CAC нужно смотреть срок окупаемости, отток, денежный поток и устойчивость показателей по месяцам.
Какие расходы включать в расчет
Прежде всего в юнит-экономику включают переменные расходы. Они возникают или растут при появлении нового юнита: товара, заказа либо клиента.
Например, аренда офиса, фиксированные оклады и годовая подписка на программу напрямую от одного заказа не зависят. Поэтому на первом этапе их можно изучать отдельно.
Впрочем, полностью забывать о них нельзя. Положительная маржа с заказа должна покрыть общие расходы бизнеса. И только после этого компания получит прибыль.
Обратите внимание, постоянные расходы тоже способны расти ступенчато. Например, после увеличения заказов придется арендовать второй склад или нанять еще одного менеджера. Подробнее о таких затратах мы рассказали в отдельном материале.
Чтобы понять, сколько юнитов покроют общие расходы, дополнительно рассчитывают точку безубыточности.
Для чего нужна юнит-экономика
Юнит-экономику считают не ради набора красивых показателей. Она помогает принимать решения до того, как ошибка станет заметна в общей отчетности.
В частности, с ее помощью можно:
- проверить, выгодно ли продавать товар по текущей цене;
- определить допустимые расходы на рекламу;
- сравнить каналы привлечения клиентов;
- найти товары и группы клиентов, которые создают убыток;
- оценить последствия скидки или роста комиссии;
- понять, готов ли бизнес к росту продаж.
К примеру, реклама во втором канале может стоить дороже. Но если пришедшие оттуда клиенты чаще возвращаются и дают больший LTV, такой канал окажется выгоднее дешевого.
Какие ошибки искажают результат
Однако даже правильная формула даст неверный ответ при плохих исходных данных. Чаще всего расчет искажают следующие ошибки:
- доходы и расходы считают для разных юнитов;
- в CAC включают только рекламу, но забывают оплату работы отдела продаж;
- возвраты, скидки, комиссии и налоги не учитывают;
- средние показатели скрывают убыточные товары и каналы;
- прогнозный LTV принимают за уже полученные деньги;
- постоянные расходы полностью исключают из дальнейшего анализа.
Поэтому показатели лучше считать отдельно по товарным группам, рекламным каналам и времени привлечения клиентов. Такой анализ называют когортным: он не смешивает старых покупателей с новыми и показывает, как меняется их поведение.
В итоге масштабировать стоит не просто положительный юнит. Сначала нужно убедиться, что расчет устойчив, привлечение окупается вовремя, а общая маржинальная прибыль покрывает постоянные расходы бизнеса.