Одним из распространенных в бизнес-среде мнений является теория о «неработающих холодных звонках». На самом деле этот инструмент может быть весьма эффективным фактором повышения уровня продаж.
Зачем звонить
Холодный звонок — широко используемый способ привлечения внимания потенциального клиента. Несмотря на существующую версию о низкой эффективности таких звонков, их продолжают использовать в прямых продажах.
При всей разнице техник и подходов холодный звонок является внезапным для клиента и в большинстве случаев будет принят «холодно». Задача менеджера «разогреть» представителя целевой аудитории, заинтересовать его и подвести к покупке.
Холодный звонок должен быть максимально проработан, иначе эффективность стремится к нулю. Случайному человеку холодные звонки поручать нельзя. Нужен отдельный специалист или прошедший обучение сотрудник фирмы, обладающий определенными качествами: умением вести беседу, адекватно относиться к отказам и негативу, связанному с ними, навыками импровизации в рамках сценария беседы.
Выше мы упоминали о целевой аудитории. Это один из важнейших моментов. Часто начинающие менеджеры пытаются звонить всем подряд, не потрудившись создать предварительную клиентскую базу. Это ошибка.
Например, предложение профессиональной косметики будет актуально для салонов красоты, парикмахерских.
Другим существенным элементом холодного звонка является сценарий беседы. На языке специалистов он называется продающий скрипт. Обычно это цепочка действий: назвать свое имя и должность, предложить услугу (товар), озвучить возможность заключения сделки, обработать возражения.
Особое внимание в сценарии уделяется обработке возражений, которых при холодных звонках будет множество. Заинтересовавшимся, но не принявшим еще решение о покупке потенциальным клиентам, как правило, звонят несколько раз. Результатом действий менеджера должна стать актуальная «работающая» клиентская база, приносящая фирме доход.
Холодные звонки при всей их сложности для менеджера являются хорошим способом продвижения продукта. Клиент может не задумываться о необходимости какого-то товара или услуги для себя («спасибо, у меня уже есть постоянный поставщик»), но если предложить более выгодные условия, выиграет и клиент и менеджер («у нас оптовая цена на 15% ниже, постоянным клиентам бонусы»).
Как сделать звонок максимально успешным
Целевая аудитория – это те люди и компании, среди которых находятся реальные клиенты фирмы. Необходимо проработать заранее ее потребности, критерии выбора, знать о ЦА как можно больше, подумать, какими причинами объяснить свой внезапный звонок. Если обратиться к нашему примеру с салоном красоты, предложение можно приурочить, например, к международному женскому дню. Для фирм одной производственной отрасли эффективным может стать холодный звонок с поздравлениями и предложениями, связанными с профессиональным праздником. Представитель крупной фирмы может положительно отреагировать на предложения, связанные с годовщиной создания организации (например, сувениры бизнес-партнерам, работникам, поощрительные подарки).
Подсказка! На этапе поиска информации о ЦА можно узнать больше о потенциальной фирме-клиенте, представившись по телефону заинтересованным лицом, покупателем ее продукции.
Что касается скрипта, то схема общения с потенциальным клиентом нужна в первую очередь начинающим менеджерам. Опытные специалисты к таким «подсказкам» тоже относятся серьезно. Общепринятое разделение на гибкий и жесткий сценарии означает, что в первом случае прописываются варианты разговора в основном. В разговоре с возможным клиентом менеджеру придется много импровизировать. Так продают дорогую, сложную продукцию. По жесткому сценарию, как правило, продается простая продукция. Ключевой момент здесь — обработка возражений. Чем больше их предполагается в ходе звонка, тем большей гибкостью должен обладать продающий скрипт.
Целью менеджера является разговор с человеком, который может непосредственно быть заинтересован в покупке товара или услуги (лицо, принимающее решение, ЛПР), однако в крупных фирмах это непросто. На звонки обычно отвечает секретарь, «отбивающий атаки» менеджеров фирм-продавцов. Клиентскую базу лучше создавать с нуля, обращаясь к представителям среднего или малого бизнеса. Затем, при наличии постоянных и успешных клиентов, опыта общения с ними, можно вернуться к идее продаж продукции крупному бизнесу.
Необходимо помнить, что:
- правила делового этикета запрещают звонки в нерабочее время;
- разговор должен длиться около 4 минут;
- первоочередная цель холодного звонка – не продажа продукта как таковая, а заинтересованность в коммерческом предложении, еще лучше – встрече с менеджером;
- основную информацию о продукте озвучивают в начале разговора;
- на старте беседы обязательно спрашивают о наличии свободного времени, в конце выражают благодарность за уделенное время.
Если результатом звонка является личное общение менеджера и ЛПР, звонок максимально успешен. В то же время отправка коммерческого предложения и/или сбор контактных данных означает возможность повторного звонка. Немало клиентов принимает решение в пользу покупки позже, обдумав полученную информацию.
Схема звонка и её использование
Обычно скрипт холодного звонка представляют в виде схемы, алгоритма, для удобства и быстроты использования. Необходимо проработать все возможные варианты диалога с клиентом по продукту и учесть их.
Пример. Менеджер агрофирмы делает холодный обзвон, чтобы наладить постоянный сбыт молока. Начиная с фразы «Добрый день, Мария Петровна, меня зовут Виктор, агрокомплекс «Вкусная жизнь», мы предлагаем вам молоко, фасованное в крупную тару…» велика вероятность получить ответ «Спасибо, нам ничего не нужно». Более удачным будет вопрос: «Добрый день, в вашем кафе (ресторане, баре) готовят молочные коктейли?» Ответ «нет» означает, что клиент нецелевой, ответ «да» — можно продолжить разговор,
Схема может выглядеть следующим образом: «Добрый день, Мария Петровна, меня зовут Виктор, агрокомплекс «Вкусная жизнь». В вашем кафе (ресторане, баре) готовят молочные коктейли?»
Варианты ответов:
- «Нет, у нас алкогольный бар» (нецелевой клиент).
- «Да, готовят» (продолжаем диалог).
«Мы могли бы предложить вам молоко, фасованное в крупную тару (характеристики молока и тары). Предлагаю бесплатную дегустацию. Мой визит не означает обязанности сразу заключать контракт на поставку».
Варианты ответов:
- «Мы закрываем этот бар, на его месте будет алкогольный» (нецелевой клиент).
- «Мы уже заключили договор с другим поставщиком до конца года» (внести в базу, перезвонить перед концом года).
- «Пришлите коммерческое предложение на почту, ее даст секретарь» (продолжаем разговор).
«Основные моменты коммерческого предложения Вы уже знаете. Наше молоко лучше попробовать на вкус. Давайте я подъеду на полчаса в пятницу, в 14:00 прямо в офис. Вам будет удобно?»
Таких схем может быть несколько, по числу основных продуктов фирмы, в которых она наиболее заинтересована.
Работа по созданию качественного скрипта включает в себя ряд этапов:
- Подготовительный. Определяется задача менеджеру: продвижение продукта, сбор данных и пр. Работа с потребностями ЦА, изучение конкурентов, анализ предыдущих ошибок.
- Написание скрипта. Начальная точка – приветствие, конечная точка – завершение беседы. Между ними должны быть описаны все варианты ответов потенциальных клиентов, реакция на них менеджера. Чем подробнее сценарий, тем легче будет проходить звонок.
- Этап тестирования и корректировки. Звонки делаются с целью узнать реакцию ЦА, для которой писался скрипт. Выявляются неудачные фразы, блоки, сценарий корректируется.
- Начало использования новой улучшенной версии.