О сайте
Отвечаем на вопросы бесплатно
Консультант онлайн
Задать вопрос

Что представляет собой воронка продаж

557

Воронкой продаж называют в маркетинге модель, иллюстрирующую прохождение клиентом этапов покупки от знакомства с товаром или услугой до приобретения. Рассмотрим, из каких блоков состоит воронка и как с ее помощью можно увеличить прибыль компании.

Обязательный инструмент или дань моде?

Эффективность продаж во многом зависит от понимания, чего именно хочет покупатель и как привлечь его внимание к продукту. Воронка продаж, основываясь на широко известной модели AIDA, учитывает в первую очередь именно поведение покупателя в процессе продажи; иллюстрирует его внимание (attention), интерес (interest), желание (desire), действие (action) в процессе покупки.

Простейшая схема воронки состоит из указанных элементов:

  1. Продавец привлекает внимание клиента посредством рекламы.
  2. Создает интерес к конкретному продукту, «расшифровывая» для покупателя рекламный посыл.
  3. Следствием этих действий будет желание купить предложенный продукт.
  4. Клиент совершает действия, направленные на покупку товара или услуги: переходит по ссылке интернет-магазина, заказывает доставку продукта на дом, отправляется в магазин лично, чтобы совершить покупку.

Иногда на первом этапе используют понятие «awareness» — осведомленность.

Воронку адаптируют к конкретному бизнесу и задачам в сфере продаж. Базовые задачи, которые решает внедрение этого инструмента:

  • оценка результативности работы менеджеров по продажам на определенном временном этапе;
  • определение слабых зон продаж, попадая в которые клиент решает не платить деньги за продукт;
  • увеличение и сохранение вовлеченности в процесс покупки, до результата;
  • увеличение доходов от продаж и показателей прибыли фирмы.

Воронки отвечают конкретным управленческим задачам и могут различаться:

  • от привлечения внимания клиента до закрытия сделки;
  • ограничена только этапом продажи;
  • продажа и обслуживание клиентов после продажи (доставка, гарантийное обслуживание);
  • продажа основных и дополнительных товаров, т.н. кросс-продажи.

В современном бизнесе воронка продаж не экзотический прием, а необходимый и практически эффективный комплекс действий по управлению продажами.

Этапы

Чтобы обратить внимание клиента на продукт, заинтересовать, вызвать желание купить и добиться получения денег, используют выверенные методы, раскрывающие общие принципы-шаги. Приведем наиболее распространенный алгоритм воронки, базирующийся на 5 этапах продаж:

  1. Знакомство с клиентом. Первый этап общения с потенциальным клиентом: звонки, первичные рассылки, первая встреча в магазине. Здесь важно первое положительное впечатление клиента и его позитивный настрой как результат контакта.
  2. Потребности клиента. Отличие продаж «в лоб» от «умных» продаж проявляется уже на этом этапе. Покупателю не навязывают товар или услугу и не предлагают купить ее, а выясняют, чего хочет сам покупатель, с какой проблемой он пришел к продавцу. Такой диалог ведет к доверию клиента, желанию воспользоваться опытом и мнением продавца.
  3. Презентация продукта или указание на его качества, необходимые потребителю, при правильно выстроенном диалоге происходит естественно, без дополнительных усилий со стороны менеджера.
  4. Возражения и их отработка. Любой покупатель может сомневаться в товаре или задавать дополнительные вопросы о его функциях, качествах. Выслушать и умело развеять эти сомнения – задача продавца. Пример: покупателю нравится настольная лампа, но он сомневается в качестве и долговечности товара. Продавец говорит о сроках гарантии на товар и показывает соответствующую документацию.
  5. Закрытие, завершение сделки. Здесь клиент может проявлять нерешительность непосредственно перед совершением покупки. Необходимо продемонстрировать дополнительные положительные моменты покупки. Пример: при покупке торта предложить упаковать его в праздничную обертку за символическую сумму или бесплатно.

Любому бизнесу выгодны повторные продажи, создание базы постоянных клиентов. С этой целью воронка может включать дополнительные этапы:

  1. Обратная связь. Цель: определить, удовлетворен ли клиент покупкой и есть ли смысл предлагать ему продукцию во второй, третий раз.
  2. Вторичная сделка. Отслеживается, какое количество клиентов повторно приобрело продукт.
  3. Рекомендации. Определяется, сколько клиентов порекомендовали фирму другим людям из своего окружения.

Если сделку относят к крупным или она растянута во времени, специалисты советуют использовать воронку иного вида:

  1. Этап подготовки. Изучение клиента, необходимость поставить себя на его место и понять, какие проблемы тот хотел бы решить. Варианты решения этих проблем с помощью товара или услуги.
  2. Контакт с клиентом. Он должен строиться по принципу интервью, когда клиент отвечает на вопросы представителя фирмы. Вначале они должны способствовать возникновению доверия. Далее речь идет о проблемах клиента, влиянии их на бизнес клиента и на его комфорт в целом. Высказывается мысль, что предлагаемый продукт может снять эти проблемы.
  3. Презентация (предварительная). Потенциальный покупатель в результате встречи, возможно, спустя какое-то время обращается к менеджеру. Он просит продемонстрировать продукт, чтобы решить, насколько тот полезен в решении проблемы.
  4. Коммерческое предложение. Клиент согласен приобрести продукт, он хочет знать в деталях о товаре или услуге. Происходит взаимное обсуждение и уточнение этих деталей, готовится и согласовывается проект договора.
  5. Подписывается договор, заключается сделка.

На основе приведенных схем разрабатываются воронки с разным числом этапов, учитываются нюансы бизнеса. Часто разрабатываются индивидуальные схемы для разных продуктов, регионов продаж, сегментов целевой аудитории (покупателей).

Элементы построения воронки принято разделять на общие и специфические. К общим можно отнести холодные звонки по базе, рассылку коммерческого предложения, встречу, подписание контракта, внесение денег клиентом. К специфическим относят проведение экскурсий, замеров, онлайн-совещания через интернет, конструирование макета, запуск и наладку оборудования и др.

Пример воронки в сфере продаж сельскохозяйственной продукции:

  1. Звонок потенциальному клиенту.
  2. Видео-презентация продукта, отправка образцов продукции.
  3. Подготовка проекта договора.
  4. Заключение договора.
  5. Получение оплаты по счету.
  6. Доставка продукции на склад покупателя.

Для отслеживания действий менеджеров и клиентов применяют компьютерные системы контроля – CRM, куда заносятся все действия, связанные с продажами, и результаты.

Показатели

В зависимости от структуры воронки и потребностей бизнеса, по этапам для менеджеров устанавливают KPI – ключевые показатели эффективности. Это числовые значения результатов и эффективности труда отдела продаж (число заключенных сделок, объем выручки на одного клиента по каждому менеджеру и др.).

Пример. Компания привлекает клиентов через телевизионную рекламу. От начального звонка клиента до оплаты продукта каждый менеджер ведет свою сделку. На каждом этапе воронки можно отследить эффективность работы: число попросивших о встрече или об отправке коммерческого предложения; число заключивших договор, оплативших заказ. Предположим, было принято 205 звонков, и после прохождения всех этапов заказ оплатили 37 человек. Конверсия (эффективность продаж)= 37/205*100% = 18%. У другого менеджера эти показатели, соответственно, 180 и 30, конверсия: 30/180*100% = 16,7%.

Ошибки

Подводя итоги, перечислим наиболее часто встречающиеся ошибки при построении воронки продаж, в результате чего ее эффективность снижается:

  1. Активная работа с неопределенными сделками и мало заинтересованными клиентами. Клиент обещает подумать, но не назначает конкретных сроков повторного контакта, в настоящее время не заинтересован предложением, но менеджер все равно тратит на него время в надежде «разогреть» и довести до оплаты заказа.
  2. Отсутствие четких задач по датам в системе, контролирующей воронку продаж. Менеджер работает со многими сделками сразу, если нет автоматического напоминания о конкретных действиях на определенную дату относительно конкретного потенциального клиента, он может об этом забыть.
  3. Формирование воронки без учета действий клиента, ориентирование на менеджера. Например, менеджер начинает работу с составления и рассылки усредненного, стандартизированного коммерческого предложения и далее напоминает о себе звонком. Далее менеджер ждет инициативы от клиента и закрытия сделки оплатой, без результата. Однако клиент может быть не заинтересован в отправленном без учета его конкретных потребностей коммерческом предложении. Далее он может отказаться общаться с менеджером по телефону или ответить, что хочет подумать, не планируя это делать. Эффективность воронки в данном случае приближается к нулю.
  4. Формальный подход со стороны руководства, отсутствие контроля работы менеджеров и необходимого вмешательства в эту работу. При таком подходе даже идеально сформированная воронка продаж неэффективна.

Сохранить:
Скопировать урл
Распечатать
Комментарии
Комментарии

Ваш вопрос – наш ответ
Задать вопрос
Вход на сайт
Регистрация

Нажимая «Зарегистрироваться», вы соглашаетесь с Политикой сайта и Правилами форума

Спасибо за регистрацию на сайте

Смена пароля

Задать вопрос
Консультант онлайн (Мария Власова)
Здравствуйте! Напишите, пожалуйста, кратко суть вопроса и подробно его содержание. Я постараюсь вам помочь. Это бесплатно.

Суть вопроса

Подробное описание вопроса

КонсультантПлюс
Бесплатная демонстрация системы
Ассистентус — это сайт для малого бизнеса
  • У вас есть вопрос на тему бухгалтерии, налогов, персонала, предпринимательства? Наши штатные консультанты готовы вам бесплатно помочь.
  • На сайте публикуются актуальные новости и статьи, работает Email-рассылка.
  • В нашей базе более 1500 документов с подробными описаниями и файлами для скачивания.
  • У нас много различных сервисов: калькуляторы, календари, справочники, классификаторы.
Отправить сообщение об ошибке