Интервью в маркетинге. Глубинное интервью

Техника исследования целевой аудитории через маркетинговые интервью помогает разобраться в глубинных проблемах и мотивациях потенциальных покупателей. Общаясь с аудиторией лицом к лицу, можно собрать уникальные данные и использовать в рекламе. Серьезное продвижение продукта на рынке без маркетинговых интервью попросту невозможно.

Виды маркетингового интервью

Людям нравится мысль, что их мнение важно, значимо и может улучшить продажи, поэтому интервью в целом очень хорошо воспринимается целевой аудиторией. Производителю или продавцу маркетинговое интервью может дать много полезных сведений о предпочтениях покупателей.

Основа достоверного опроса – мнение участников, изначально выбранных по правильному признаку. К примеру, беседа с подростковой ЦА вряд ли выявит проблемы продаж товаров для новорожденных.

Интервью, как один из основных видов опроса, имеет множество разновидностей. Параметры различают по типу аудитории: частные лица, юрлица, специалисты; по количеству участников, по числу одновременно затрагиваемых в опросе проблем и т. д.

Некоторые виды интервью выделяют особо, все они эффективно используются в практике продаж:

• Фокус-группа. Групповое интервью для небольшого числа участников (рекомендуется 6-8 человек), своеобразный «круглый стол» с целевой аудиторией. Ведущий модератор общается с участниками, направляет беседу на решение заранее поставленной проблемы продаж. Для группы определяется «фокус», который участники будут обсуждать. Это может быть образец товара, рекламный ролик, фото, деловая репутация фирмы или проблема. Ее решают участники обсуждения через предлагаемый группе продукт. Метод фокус-группы используют самостоятельно и в комплексе с другими маркетинговыми исследованиями.
• Исследовательское интервью, которое называют еще диагностическим. Оно, как правило, проводится внутри фирмы, организации, чтобы выявить скрытые проблемы, мешающие успешным продажам.
• Глубинное интервью — это неформальная беседа, в ходе которой собеседнику задаются вопросы без четко зафиксированных формулировок. Задача специалиста-маркетолога — получить честные ответы на вопросы о продукте или бренде. Мы рассмотрим подробно этот метод далее.

Кстати говоря! Анкетирование тоже является одним из видов опроса. Это метод маркетинговых исследований имеет схожие черты с интервью. Особенность заключается в четких, заранее зафиксированных формулировках вопросов и ответов. Способ проведения – очно или заочно на выбор.

Максимально эффективно: глубинное интервью

Глубинное интервью относится к качественным маркетинговым исследованиям. Его применяют, если формализованные количественные исследования, например, собранные статистические данные по продажам, стандартное анкетирование, не дают полной картины продаж; сложно глубоко разобраться в проблемах продвижения продукта и определить пути их решения. Здесь маркетологу не нужно получение однотипных ответов на одни и те же вопросы для сравнения и выявления тенденций ЦА.

При проведении интервью привлекается малое число участников, нет опросников и, как следствие, статистической обработки результатов тоже не происходит. В основе такого исследования гибкий подход: вопросы должны быть открытыми, неструктурированными. Их цель — подтолкнуть собеседника к развернутому ответу, а не к односложным высказываниям по типу «да» или «нет». Формулировки вопросов могут меняться в зависимости высказанных клиентом мыслей, идей.

Глубинное интервью — это личная, неформальная, в свободной форме беседа клиента и интервьюера с целью выяснить мнения, убеждения, осведомленность и привычки представителя ЦА. Не стоит путать данное исследование с фокус-группой. Она демонстрирует сумму мнений типичных представителей ЦА, тогда как глубинное интервью ценно именно индивидуальной точкой зрения, которая от групповой может сильно отличаться.

В определенных случаях результат дает только этот метод:

1. Затрагивается личная жизнь клиента или темы, которые не принято обсуждать в обществе — финансы, здоровье, отношения с супругом.
2. Существует мнение большинства, которое может влиять на высказывания человека, искажать его мнение — продажа отдельных «табуированных» товаров.
3. Товар или услуга дорогие, выбор покупателя проходит в несколько этапов — смена профессии (курсы переподготовки), покупка квартиры.
4. На вопросы отвечают конкуренты. Они не будут откровенны в групповых интервью.
5. На вопросы отвечают эксперты, известные личности, редкие специалисты.

Рекомендуемое время — 30-40 минут, но в зависимости от целей, от готовности клиента интервью может длиться и дольше.

Предполагается, что в ходе глубинного интервью на вопросы отвечает один человек, но это условие не всегда выполняется. К примеру, могут участвовать одновременно представители разных поколений одной семьи для оценки качества одного и того же продукта. Тогда глубинное интервью приобретает черты фокус-группы.

Интересно, что степень «жесткости» (структурированности) интервью тоже может меняться. Многое, как уже отмечалось, зависит от клиента и его поведения.

Примеры формулировок вопросов:

• «расскажите об этом подробнее»;
• «расскажите, зачем вам это нужно»;
• «почему Вы думаете именно так?»;
• «могли бы Вы что-нибудь добавить к этому мнению?».

В большинстве случаев агрессивный, напористый тон обесценивает исследование. Большое значение имеет навык задавать зондирующие, но не влияющие на инициативу клиента вопросы.

Основные приемы проведения интервью — это «лестница», обнаружение скрытых смыслов и символический анализ:

• «Лестница». Вопросы строятся в виде непрерывной цепочки, ведущей от свойств товара или услуги к интересам клиента, к тому, что данный продукт значит лично для него. Задаются различные варианты вопросов «почему это важно» и «почему это важно лично для Вас».
• Обнаружение скрытых смыслов. Акцент делается на эмоциональных реакциях клиентов. Обычно просят дать описание идеальной картины какого-то продукта или качества жизни, которое можно получить, имея данный продукт. От участника интервью требуется в какой-либо форме озвучить свои мечты. Информацию берут на вооружение специалисты по рекламе, делая акцент их исполнении через покупку, например, престижная работа, элитный отдых, повышение социального статуса.
• Символический анализ. Вопросы задаются «от противного», например, предлагается представить, что интересующий ЦА продукт им больше недоступен. Так выявляется ценность продукта для людей и ее составляющие.

Недостатки глубинного интервью являются оборотной стороной достоинств: привлечь большое число участников невозможно, остается возможность интервьюера влиять на мнение клиента, есть соблазн частное мнение расширить до мнения всей целевой аудитории или ее значительной части.