Производство качественного продукта для целевой аудитории – половина успеха в бизнесе. Другая заключается в искусстве эффективных продаж. Без долгосрочного продуманного планирования можно говорить лишь об успехах в настоящем времени. Бизнесменам, рассчитывающим на перспективу стабильного получения прибыли, развитие компании, необходимы разработка и внедрение стратегии продаж.
Понятие и виды стратегий
Стратегией продаж называют план, выполняя который фирма достигает конкретных целей в бизнесе за определенный период. Традиционно планируют показатели по году, кварталу или месяцу. План выполняется посредством определенных действий и методов.
Существует несколько видов таких стратегий. Они напрямую связаны с тем, на каком рынке приходится компании продвигать свой товар.
Классическая стратегия
Подходит для непластичного, предсказуемого рынка (например, рынок кораблестроения). В условиях стабильности рынка и в значительной мере предсказуемых цен производству основного продукта уделяется максимум внимания. Продажи увеличиваются за счет масштабирования, захвата новых рынков. Бизнес должен быть узнаваем, работа над брендом выходит на первый план. Внимание фокусируется на ключевых действиях («компетенциях»), приносящих или могущих принести наибольший доход. Внедряются компьютерные бизнес-технологии.
Стратегия формирования
Она нацелена на рынок предсказуемый, пластичный (например, рынок лекарственных препаратов, биодобавок). Обращается внимание на наиболее доходные технологии, новшества, патенты, в них вкладываются средства. У целевой аудитории обязательно формируется доверие к компании. Значительные усилия направляются на поиск надежных деловых партнеров. Привлекаются обычно небольшие компании, для них создается благоприятная среда более крупными «игроками» — система построена на выгодной взаимосвязи первых и вторых.
Адаптационная
Рынок непластичный и непредсказуемый (рынок одежды, обуви) – сложное явление, требующее постоянного креативного мышления: выработки новых идей, их проверки, выбора наилучшей идеи для широкого применения. Необходим постоянный анализ поведения потребителя: почему он покупает этот продукт, как адаптироваться к его потребностям. Это суть адаптационной стратегии.
Визионерская
Наконец, работая в условиях непредсказуемого и пластичного рынка (например, рынок компьютерных технологий), применяют визионерскую стратегию, или стратегию новаторов – у компании всегда новые товары и подходы, которые другие использовать не решаются. Акцент делается на изучении опыта предшественников с целью понять, как достигается наибольший комфорт для ЦА, творческом подходе (т.н. дизайн-мышлении), изучении взаимодействия клиента и данного бизнеса (например, насколько ему удобно пользоваться торговыми точками фирмы).
Стратегия «песочница»
Она стоит особняком, поскольку применяется к рынку сверхагрессивному, неустойчивому, не имеющему лидера. Ее также применяют, если компания находится под угрозой ликвидации. Цель – любым путем удержаться на рынке и подняться наверх. Рычагами здесь будут: уменьшение расходов до приемлемого уровня (даже за счет непопулярных мер, сокращений персонала и пр.), борьба за клиентов с помощью скидок и подобных им мер, сокращение себестоимости продукта, гибкая и продуманная ценовая политика, чтобы не допустить снижения прибыли.
Подсказка! Под предсказуемостью здесь понимается стабильность рынка, под пластичностью – возможность участников оказывать влияние на рынок. Агрессивность обозначает уровень конкуренции.
Стратегия продаж: поэтапно и эффективно
Технология внедрения любой из выбранных стратегий выглядит как ряд стандартных последовательных действий. Рассмотрим их.
Оценка предыдущих результатов
Проводится по категориям:
- общий объем продаж;
- процент выполнения плана продаж;
- результаты продавцов;
- результаты по покупателям;
- процент повторных продаж;
- клиенты, принесшие наибольшую (наименьшую) прибыль;
- у кого из клиентов цикл продаж наиболее короткий, кто покупает быстрее всех;
- точки роста, инструменты резкого увеличения продаж.
Динамику продаж анализируют минимум за 3 года, выясняют, в каких регионах какие продукты лучше всего продаются. Делается клиентский ABC XYZ анализ – определяется, сколько клиентов, какой объем продаж делают фирме, насколько регулярно они это делают. Определяют свойства, присущие «идеальному клиенту» на основании действий наиболее эффективных реальных клиентов.
Сегментирование клиентской базы
Здесь используются полученные в ходе анализа клиентов данные. Наиболее результативные клиенты, их мнение берутся за основу разработки портрета клиента: его потребности, выгоды от покупки; как работает с этими клиентами «цикл покупки» (потребности, варианты, разрешение сомнений, решение, внедрение, кто стоит за этими этапами у клиента – метод SPIN); с кем клиент работал раньше и какие плюсы находил в сотрудничестве. Технически это можно осуществить через механизм интервью с 10 и более успешными клиентами.
SWOT-анализ
Этот универсальный метод стратегического планирования хорошо работает при разработке стратегии продаж. Его название происходит от четырех ключевых элементов. Основная идея – выявить: сильные, слабые стороны объекта анализа (S, W – факторы внутренней среды, коллектива), возможности и угрозы (O, T – внешнее неподконтрольное влияние). Здесь необходим метод «мозгового штурма» всех сотрудников, осуществляющих продажи на практике.
Разработка планов продаж
Выявляются резервы получения дополнительного дохода, определяется, какими путями и на сколько возможно:
- увеличение продаж уже имеющимся клиентам;
- увеличение продаж на уже занятых бизнесом территориях (как сделать еще привлекательнее уже знакомый потребителю продукт, как продать новый продукт);
- увеличение продаж и доходности за счет новых территорий (аналогично по старому и новому продукту);
- сколько новых целевых потребителей можно привлечь и за какой период продать им продукт.
Исчисляются затраты на имеющихся клиентов (удержание) и на новых (привлечение). Как правило, удерживать легче, чем расширять базу, и резервы скорее отыщутся в первом случае. Тем не менее и привлечением пренебрегать не стоит. Инструментами здесь традиционно выступают различные акции и льготные условия, например, «приведи нового клиента и получи скидку», «постоянным клиентам — скидки», «первым 10 новым клиентам скидки», «продажа нового товара за половину стоимости» и подобные им.
Планы продаж по разным категориям ЦА формируются в соответствии с расчетами. Отделу продаж доводят цели, используя известную методику SMART. Здесь английская аббревиатура означает разбивку целей на составные критерии: конкретная (S), измеримая (М), достижимая (A), значимая (R), ограниченная во времени (T). Иными словами, при постановке цели обозначается сразу нужный результат, определяется, какой показатель будет означать, что цель достигнута. Цель должна быть реалистичной, должны быть обозначены выгоды от ее достижения. Необходим срок, превышение которого недопустимо, означает, что цели достичь не удалось – для эффективного управленческого контроля.
Улучшение уникального торгового предложения (УТП)
Торговое предложение не должно быть однотипным, стандартным. Теперь, когда клиентская база, рынок изучены, сегментированы, необходимо подготовить УТП для каждой выявленной группы (самые важные клиенты, продажи «старым» клиентам новых товаров, новые продажи на новом рынке, продажи на занятых рынках). В уже существующие документы, например, коммерческие предложения, вносятся коррективы.
Планирование действий
На этом этапе уже ясно видно, с каких рынков и от каких клиентов стоит ждать прибыли. Необходим план действий, как этого достичь. Перед каждым сотрудником коммерческого отдела ставятся конкретные задачи, выраженные в цифрах:
- количество подписанных контрактов;
- количество обслуженных клиентов;
- сколько и каких конкретных шагов надо сделать для обеспечения продаж (коммерческие предложения, звонки, встречи);
- за какое время нужно это сделать.
Все показатели увязываются с воронкой продаж: от оценки вероятности контракта до получения денег с клиента.
Оптимизация процесса обслуживания и продаж
Исправление проблемных моментов, сопровождающих процесс продажи, в том числе и организационных, связанных с перемещением персонала.
Автоматизация
Максимум, что можно здесь сделать, — автоматизировать полностью процесс продаж. Минимальная задача состоит в автоматизации работы менеджера с клиентом (этапы воронки продаж) с целью сократить временные затраты.
Разработка показателей эффективности
Ключевые показатели эффективности работника (KPI) нельзя разрабатывать и использовать случайным образом или руководствуясь идеей «как у соседней компании». KPI определяет, достигли ли цели сотрудники и коммерческий отдел в целом. Они должны выражать главные цели данной компании, приоритеты продаж на данный момент; значит, могут меняться, если изменяются эти цели.
«Настройка» изменений на практике
Сверяясь с имеющимся планом действий, отслеживают, как реально работает принятая стратегия. Руководствуются статистическими данными отдела продаж. В принятый план действий и стратегию в целом вносятся коррективы.