Воронкой продаж называют в маркетинге модель, иллюстрирующую прохождение клиентом этапов покупки от знакомства с товаром или услугой до приобретения. Рассмотрим, из каких блоков состоит воронка и как с ее помощью можно увеличить прибыль компании.
Обязательный инструмент или дань моде?
Эффективность продаж во многом зависит от понимания, чего именно хочет покупатель и как привлечь его внимание к продукту. Воронка продаж, основываясь на широко известной модели AIDA, учитывает в первую очередь именно поведение покупателя в процессе продажи; иллюстрирует его внимание (attention), интерес (interest), желание (desire), действие (action) в процессе покупки.
Простейшая схема воронки состоит из указанных элементов:
- Продавец привлекает внимание клиента посредством рекламы.
- Создает интерес к конкретному продукту, «расшифровывая» для покупателя рекламный посыл.
- Следствием этих действий будет желание купить предложенный продукт.
- Клиент совершает действия, направленные на покупку товара или услуги: переходит по ссылке интернет-магазина, заказывает доставку продукта на дом, отправляется в магазин лично, чтобы совершить покупку.
Иногда на первом этапе используют понятие «awareness» — осведомленность.
Воронку адаптируют к конкретному бизнесу и задачам в сфере продаж. Базовые задачи, которые решает внедрение этого инструмента:
- оценка результативности работы менеджеров по продажам на определенном временном этапе;
- определение слабых зон продаж, попадая в которые клиент решает не платить деньги за продукт;
- увеличение и сохранение вовлеченности в процесс покупки, до результата;
- увеличение доходов от продаж и показателей прибыли фирмы.
Воронки отвечают конкретным управленческим задачам и могут различаться:
- от привлечения внимания клиента до закрытия сделки;
- ограничена только этапом продажи;
- продажа и обслуживание клиентов после продажи (доставка, гарантийное обслуживание);
- продажа основных и дополнительных товаров, т.н. кросс-продажи.
В современном бизнесе воронка продаж не экзотический прием, а необходимый и практически эффективный комплекс действий по управлению продажами.
Этапы
Чтобы обратить внимание клиента на продукт, заинтересовать, вызвать желание купить и добиться получения денег, используют выверенные методы, раскрывающие общие принципы-шаги. Приведем наиболее распространенный алгоритм воронки, базирующийся на 5 этапах продаж:
- Знакомство с клиентом. Первый этап общения с потенциальным клиентом: звонки, первичные рассылки, первая встреча в магазине. Здесь важно первое положительное впечатление клиента и его позитивный настрой как результат контакта.
- Потребности клиента. Отличие продаж «в лоб» от «умных» продаж проявляется уже на этом этапе. Покупателю не навязывают товар или услугу и не предлагают купить ее, а выясняют, чего хочет сам покупатель, с какой проблемой он пришел к продавцу. Такой диалог ведет к доверию клиента, желанию воспользоваться опытом и мнением продавца.
- Презентация продукта или указание на его качества, необходимые потребителю, при правильно выстроенном диалоге происходит естественно, без дополнительных усилий со стороны менеджера.
- Возражения и их отработка. Любой покупатель может сомневаться в товаре или задавать дополнительные вопросы о его функциях, качествах. Выслушать и умело развеять эти сомнения – задача продавца. Пример: покупателю нравится настольная лампа, но он сомневается в качестве и долговечности товара. Продавец говорит о сроках гарантии на товар и показывает соответствующую документацию.
- Закрытие, завершение сделки. Здесь клиент может проявлять нерешительность непосредственно перед совершением покупки. Необходимо продемонстрировать дополнительные положительные моменты покупки. Пример: при покупке торта предложить упаковать его в праздничную обертку за символическую сумму или бесплатно.
Любому бизнесу выгодны повторные продажи, создание базы постоянных клиентов. С этой целью воронка может включать дополнительные этапы:
- Обратная связь. Цель: определить, удовлетворен ли клиент покупкой и есть ли смысл предлагать ему продукцию во второй, третий раз.
- Вторичная сделка. Отслеживается, какое количество клиентов повторно приобрело продукт.
- Рекомендации. Определяется, сколько клиентов порекомендовали фирму другим людям из своего окружения.
Если сделку относят к крупным или она растянута во времени, специалисты советуют использовать воронку иного вида:
- Этап подготовки. Изучение клиента, необходимость поставить себя на его место и понять, какие проблемы тот хотел бы решить. Варианты решения этих проблем с помощью товара или услуги.
- Контакт с клиентом. Он должен строиться по принципу интервью, когда клиент отвечает на вопросы представителя фирмы. Вначале они должны способствовать возникновению доверия. Далее речь идет о проблемах клиента, влиянии их на бизнес клиента и на его комфорт в целом. Высказывается мысль, что предлагаемый продукт может снять эти проблемы.
- Презентация (предварительная). Потенциальный покупатель в результате встречи, возможно, спустя какое-то время обращается к менеджеру. Он просит продемонстрировать продукт, чтобы решить, насколько тот полезен в решении проблемы.
- Коммерческое предложение. Клиент согласен приобрести продукт, он хочет знать в деталях о товаре или услуге. Происходит взаимное обсуждение и уточнение этих деталей, готовится и согласовывается проект договора.
- Подписывается договор, заключается сделка.
На основе приведенных схем разрабатываются воронки с разным числом этапов, учитываются нюансы бизнеса. Часто разрабатываются индивидуальные схемы для разных продуктов, регионов продаж, сегментов целевой аудитории (покупателей).
Элементы построения воронки принято разделять на общие и специфические. К общим можно отнести холодные звонки по базе, рассылку коммерческого предложения, встречу, подписание контракта, внесение денег клиентом. К специфическим относят проведение экскурсий, замеров, онлайн-совещания через интернет, конструирование макета, запуск и наладку оборудования и др.
Пример воронки в сфере продаж сельскохозяйственной продукции:
- Звонок потенциальному клиенту.
- Видео-презентация продукта, отправка образцов продукции.
- Подготовка проекта договора.
- Заключение договора.
- Получение оплаты по счету.
- Доставка продукции на склад покупателя.
Для отслеживания действий менеджеров и клиентов применяют компьютерные системы контроля – CRM, куда заносятся все действия, связанные с продажами, и результаты.
Показатели
В зависимости от структуры воронки и потребностей бизнеса, по этапам для менеджеров устанавливают KPI – ключевые показатели эффективности. Это числовые значения результатов и эффективности труда отдела продаж (число заключенных сделок, объем выручки на одного клиента по каждому менеджеру и др.).
Пример. Компания привлекает клиентов через телевизионную рекламу. От начального звонка клиента до оплаты продукта каждый менеджер ведет свою сделку. На каждом этапе воронки можно отследить эффективность работы: число попросивших о встрече или об отправке коммерческого предложения; число заключивших договор, оплативших заказ. Предположим, было принято 205 звонков, и после прохождения всех этапов заказ оплатили 37 человек. Конверсия (эффективность продаж)= 37/205*100% = 18%. У другого менеджера эти показатели, соответственно, 180 и 30, конверсия: 30/180*100% = 16,7%.
Ошибки
Подводя итоги, перечислим наиболее часто встречающиеся ошибки при построении воронки продаж, в результате чего ее эффективность снижается:
- Активная работа с неопределенными сделками и мало заинтересованными клиентами. Клиент обещает подумать, но не назначает конкретных сроков повторного контакта, в настоящее время не заинтересован предложением, но менеджер все равно тратит на него время в надежде «разогреть» и довести до оплаты заказа.
- Отсутствие четких задач по датам в системе, контролирующей воронку продаж. Менеджер работает со многими сделками сразу, если нет автоматического напоминания о конкретных действиях на определенную дату относительно конкретного потенциального клиента, он может об этом забыть.
- Формирование воронки без учета действий клиента, ориентирование на менеджера. Например, менеджер начинает работу с составления и рассылки усредненного, стандартизированного коммерческого предложения и далее напоминает о себе звонком. Далее менеджер ждет инициативы от клиента и закрытия сделки оплатой, без результата. Однако клиент может быть не заинтересован в отправленном без учета его конкретных потребностей коммерческом предложении. Далее он может отказаться общаться с менеджером по телефону или ответить, что хочет подумать, не планируя это делать. Эффективность воронки в данном случае приближается к нулю.
- Формальный подход со стороны руководства, отсутствие контроля работы менеджеров и необходимого вмешательства в эту работу. При таком подходе даже идеально сформированная воронка продаж неэффективна.