Реклама может привести на сайт тысячу человек, но сама цифра переходов еще ничего не говорит о цене трафика. Чтобы увидеть, сколько в среднем обходится один платный переход, используют «стоимость клика (CPC)».
CPC показывает цену клика, а не цену заявки или продажи. Дешевые переходы могут оказаться невыгодными, если посетители не совершают нужных действий.
Ну а сегодня мы разберем, как рассчитывают CPC и чем средняя стоимость клика отличается от ставки. Кроме того, посмотрим, почему самый низкий показатель не всегда лучший и как связать цену трафика с результатом рекламы.
О понятии
Итак, CPC расшифровывается как Cost Per Click — «стоимость клика». В свою очередь, в рекламной аналитике показатель отражает среднюю плату рекламодателя за один клик по объявлению.
Обращаясь к первоисточнику, Google Ads определяет средний CPC как общую стоимость кликов, разделенную на их количество. Базовая формула выглядит так: CPC = расходы на клики ÷ количество кликов.
Проще говоря, CPC отвечает на вопрос: во сколько в среднем обошелся один оплаченный переход из рекламы.
Пример ситуации
Допустим, рекламодатель потратил 48 000 рублей и получил 1 200 кликов. Тогда средний CPC составит 48 000 ÷ 1 200 = 40 рублей. То есть один переход в среднем обошелся в 40 рублей.
Как рассчитать средний CPC
Прежде всего для расчета нужны расходы на клики и число кликов за один период. Например, нельзя брать затраты за месяц, а количество переходов только за последнюю неделю.
Формула остается простой: средний CPC = расходы на клики ÷ количество кликов.
Однако важно понимать границы показателя. В частности, рекламный кабинет берет сумму, которую платформа учитывает при расчете кликов. Если добавить услуги агентства, производство баннеров и другие затраты, получится уже управленческая стоимость трафика. Это не стандартный Avg. CPC платформы.
Не подменяйте клики сеансами или пользователями на сайте. По сути, CPC рекламной платформы рассчитывают по ее кликам и расходам. Число визитов в системе аналитики может отличаться.
Кроме того, общий CPC нескольких кампаний нельзя получать простым средним из готовых показателей. В таком случае нужно заново разделить суммарные расходы на общее число кликов.
Пример расчета
Предположим, первая кампания потратила 96 000 рублей и получила 1 200 кликов. Ее CPC равен 80 рублям. Вторая потратила 24 000 рублей и дала 800 кликов, поэтому CPC составил 30 рублей. В итоге общий показатель равен 120 000 ÷ 2 000 = 60 рублей. Простое среднее двух CPC дало бы 55 рублей и исказило бы результат.
Чем CPC отличается от ставки
Аббревиатуру CPC используют и для модели оплаты рекламы: рекламодатель платит за клики, а не за сам факт показа. Такую модель также называют PPC, или Pay Per Click.
Однако ставка и средний CPC отвечают на разные вопросы. Ставка показывает, сколько рекламодатель готов платить за клик в рамках настроек кампании. В свою очередь, CPC в отчете показывает фактическую среднюю стоимость уже полученных кликов.
Например, в Google Ads при ручном управлении максимальная ставка CPC задает верхний ориентир цены клика. Фактическая стоимость при этом нередко оказывается ниже. Однако отдельные стратегии и корректировки работают по своим правилам. Поэтому ставку нельзя просто переносить в отчет как фактический CPC.
Важно понимать, что ставка и списываемая цена — разные величины. Глоссарий Яндекс Директа определяет ставку как максимальную стоимость клика или тысячи показов. В свою очередь, CPC там назван фактически взимаемой стоимостью клика.
Кроме того, цена отдельного перехода и средний CPC тоже не совпадают. Один клик может стоить 25 рублей, другой — 70, а итоговый средний показатель за период окажется между ними.
От чего зависит стоимость клика
Фиксированной цены клика для рекламного рынка нет. При этом даже внутри одной кампании стоимость способна меняться от одного аукциона к другому.
Прежде всего на нее влияет конкуренция за показ. Например, Яндекс Директ указывает, что стоимость кликов не фиксирована и определяется в ходе торгов между рекламодателями. При отборе и ранжировании объявлений система также учитывает ставку, прогноз кликабельности и качество.
Кроме того, на CPC могут влиять:
- конкуренция за конкретную аудиторию или запрос;
- настройки стратегии и ставок;
- качество и релевантность объявления;
- формат и место размещения рекламы;
- география, устройство и другие параметры аудитории;
- сезонность и изменение спроса.
Поэтому сравнивать CPC двух кампаний без контекста рискованно. Например, клик по рекламе массового недорогого товара и переход по объявлению сложной B2B-услуги решают разные задачи.
Кстати, настройки аудитории напрямую влияют на то, за какие показы конкурирует рекламодатель. Принцип отбора пользователей мы отдельно разбирали в статье про таргетированную рекламу.
Почему низкий CPC не всегда выгоднее
Сам по себе дешевый клик говорит только о стоимости перехода. То есть дешевый переход еще не показывает, сделал ли посетитель то, ради чего бизнес запустил рекламу.
Например, первая кампания дает клики по 30 рублей, но заявку оставляет только 1% посетителей. Тогда на 100 кликов уйдет 3 000 рублей, а бизнес получит одну заявку.
В свою очередь, во второй кампании CPC составляет 60 рублей, зато в заявку превращаются 5% переходов. Сто кликов обойдутся уже в 6 000 рублей, но принесут пять заявок. В результате стоимость одной заявки составит 1 200 рублей против 3 000 рублей в первой кампании.
Снижать CPC ради самого CPC опасно. Более дорогой трафик может приносить заявки и продажи дешевле, если посетители лучше соответствуют предложению.
Именно поэтому цену клика стоит смотреть вместе с дальнейшей конверсией. Если нужен отдельный показатель стоимости обращения, на нашем сайте разобрана стоимость лида (CPL).
Чем CPC отличается от других рекламных метрик
CPC оценивает только переход по объявлению. В свою очередь, другие показатели относятся к показам или более поздним действиям пользователя.
| Показатель | Что показывает |
|---|---|
| CPM | Стоимость тысячи показов рекламы |
| CPC | Среднюю стоимость одного клика |
| CPL | Стоимость получения одного лида |
| CPA | Стоимость выбранного целевого действия |
Например, объявление может иметь невысокий CPC, но слабую конверсию в заявку. Тогда CPL окажется высоким. И наоборот, более дорогой клик способен привести качественную аудиторию и снизить стоимость результата на следующем этапе.
Кроме того, CPC не стоит смешивать с CTR. CTR показывает долю кликов среди показов, а CPC — денежную стоимость перехода. При этом показатели могут быть связаны через работу рекламного аукциона, но один не рассчитывается из другого напрямую.
Как определить допустимый CPC
Универсальной нормы вроде «клик должен стоить не больше 50 рублей» нет. Допустимая цена зависит от того, сколько бизнес готов платить за следующий результат и как часто переходы превращаются в этот результат.
Например, компания готова платить за заявку до 1 500 рублей. Если заявку оставляют 4% пользователей, то ориентир для среднего CPC можно оценить как 1 500 × 4% = 60 рублей.
Однако такая связь работает только при сопоставимых данных. Расходы, клики и заявки должны относиться к одной кампании, периоду и модели учета.
Пример расчета
Предположим, сайт сохраняет конверсию из рекламного клика в заявку на уровне 4%. При CPC 60 рублей сто кликов обойдутся в 6 000 рублей и в среднем дадут четыре заявки. Тогда CPL составит 1 500 рублей. Если конверсия снизится до 2%, прежний CPC уже даст CPL 3 000 рублей.
То есть допустимую стоимость клика нельзя установить навсегда. Если меняется конверсия сайта, маржа или ценность клиента, ориентир тоже приходится пересматривать.
Как снизить CPC без потери результата
Сначала стоит понять, почему цена выросла. В частности, проблема может быть в дорогом аукционе или лишних показах.
В зависимости от рекламной системы можно проверить:
- Разделите аудитории, запросы и площадки с разной эффективностью.
- Отключите сегменты, которые тратят бюджет без нужного результата.
- Улучшите соответствие объявления запросу и посадочной странице.
- Проверьте ставки, ограничения бюджета и выбранную стратегию.
- Протестируйте новые объявления и предложения.
- После изменений сравните не только CPC, но и конверсии, CPL или продажи.
Например, изменение текста объявления может повлиять и на кликабельность, и на качество пришедшей аудитории. Поэтому проверять такие варианты лучше на сопоставимых группах. Для этого можно использовать подходы из нашей статьи про A/B-тестирование.
Что проверить в отчете по CPC
Прежде всего убедитесь, что сравниваете одинаковые показатели. Средний CPC одной площадки нельзя без оговорок сопоставлять с полной стоимостью трафика, куда добавлены услуги подрядчиков.
Затем проверьте период, кампанию и количество кликов. Кроме того, полезно разделить данные по устройствам, аудиториям, объявлениям или другим значимым сегментам.
Обратите внимание, что одна стоимость клика не отвечает на вопрос об эффективности рекламы. На нашем сайте отдельно разобраны подходы к оценке рекламной кампании по результатам, которые важны бизнесу.
В итоге CPC помогает контролировать цену платного трафика. Однако решение по кампании лучше принимать не по одному клику, а по тому, во что эти переходы превращаются дальше.