Рекламный бюджет сам по себе мало говорит о результате. Если компания потратила деньги и получила нужные действия пользователей, оценить их цену помогает «стоимость целевого действия (CPA)».
CPA имеет смысл только вместе с конкретной целью. Регистрация, заявка и покупка — разные действия, поэтому их стоимость нельзя сравнивать как один и тот же показатель.
Ну а сегодня мы разберем, как рассчитывают CPA, какие расходы брать в формулу и чем показатель отличается от CPL и стоимости привлечения клиента. Кроме того, посмотрим, почему низкий CPA еще не означает выгодную рекламу.
О понятии
Итак, CPA, или Cost Per Action, — это средняя стоимость одного заранее выбранного действия пользователя. Им может быть покупка, регистрация, отправка формы или другая важная для кампании конверсия.
Обращаясь к первоисточнику, Google Ads определяет Cost per action через маркетинговые расходы и количество полученных действий. Базовая формула выглядит так: CPA = расходы на маркетинг ÷ количество целевых действий.
Проще говоря, CPA отвечает на вопрос: сколько в среднем стоило одно действие, ради которого запускали продвижение.
Пример ситуации
Допустим, кампания обошлась в 84 000 рублей и принесла 240 регистраций. Тогда CPA регистрации составит 84 000 ÷ 240 = 350 рублей. То есть одна регистрация в среднем стоила компании 350 рублей.
Что считать целевым действием
Прежде всего бизнес определяет действие, которое будет считать результатом. Единого события для CPA нет, потому что цели кампаний отличаются.
Например, это может быть:
- регистрация на сайте;
- отправка заявки;
- заказ обратного звонка;
- добавление товара в корзину;
- оформление заказа;
- покупка или другое выбранное событие.
При этом регистрация находится ближе к началу воронки, а покупка — к ее концу. Поэтому CPA по этим действиям отвечает на разные вопросы.
Кстати, последовательность действий можно рассматривать через воронку продаж. Она показывает путь пользователя до сделки и помогает понять ценность каждого этапа.
Кроме того, цель нужно считать одинаково во всех сравниваемых периодах. Например, Яндекс Директ показывает CPA по целевым визитам после настройки целей Метрики. Если изменить цель или правила учета, прежний и новый показатели уже могут быть несопоставимы.
Как рассчитать CPA
Для расчета нужны расходы и число целевых действий за один период. Затем первую величину делят на вторую: CPA = расходы ÷ количество целевых действий.
Однако сначала стоит определить состав расходов. Для анализа рекламного кабинета можно взять только затраты на размещение. Если бизнес оценивает полную стоимость кампании, он может добавить услуги агентства, производство креативов и другие связанные затраты.
Сравнивать CPA нужно при одинаковой методике. Показатель только по рекламному бюджету нельзя напрямую сопоставлять с расчетом, куда включены еще подрядчики и производство рекламы.
Предположим, размещение стоило 100 000 рублей и дало 250 действий. Рекламный CPA равен 400 рублям. Если добавить 25 000 рублей связанных затрат, расширенный показатель составит уже 500 рублей.
То есть формула остается прежней. Меняются только границы расходов, выбранные для анализа.
Фактический и целевой CPA
Фактический CPA показывает уже полученный результат. В свою очередь, целевой CPA — ориентир по средней стоимости действия.
Например, рекламная система может оптимизировать кампанию под заданный Target CPA. Однако это не означает одинаковую цену каждой конверсии. Одни действия могут стоить дешевле цели, а другие — дороже.
Важно понимать, что целевой CPA — это ориентир для средней стоимости, а не фиксированная цена действия. Google Ads отдельно указывает, что фактический средний CPA может отличаться от Target CPA.
Кроме того, CPA как метрика не равен способу оплаты рекламы. Например, в Яндекс Директе есть оплата за конверсии. Но сам CPA можно анализировать и там, где рекламодатель платит по другой модели.
Чем CPA отличается от CPL, CPC и CAC
Эти показатели оценивают разные результаты. Поэтому похожая формула еще не делает их взаимозаменяемыми.
| Показатель | Что показывает |
|---|---|
| CPC | Среднюю стоимость клика |
| CPL | Затраты на получение одного лида |
| CPA | Среднюю стоимость выбранного целевого действия |
| CAC | Затраты на привлечение нового клиента |
Например, заявка может быть одновременно лидом и целевым действием. Тогда CPA и CPL способны совпасть численно, если расходы и правила учета тоже одинаковы.
Однако клиентом становится не каждый лид. Поэтому стоимость заявки нельзя без дополнительного расчета называть стоимостью нового клиента.
Для сравнения, на нашем сайте отдельно разобрана стоимость лида (CPL). Там показано, почему цена обращения не равна цене состоявшегося клиента.
Кстати, CPA встречается и как сокращение от Cost Per Acquisition. Поэтому в чужом отчете лучше проверить, что именно стоит за метрикой: выбранное действие, конкретная конверсия или привлечение клиента.
Как понять, хороший ли CPA
Единого «нормального CPA» нет. Одинаковые 500 рублей могут быть выгодными для покупки и слишком дорогими для промежуточного действия.
Прежде всего цену нужно связать с дальнейшей экономикой. Допустим, компания готова тратить на нового клиента не больше 6 000 рублей. Если покупателем становится 20% заявителей, ориентир для CPA заявки составит 1 200 рублей: 6 000 × 20% = 1 200 рублей.
Пример расчета
Предположим, 100 заявок дают 20 клиентов. При CPA заявки 1 200 рублей расходы составят 120 000 рублей. В результате один клиент обойдется в 120 000 ÷ 20 = 6 000 рублей. Другие расходы на привлечение при таком расчете нужно учитывать отдельно.
Вместе с тем низкий CPA сам по себе еще не доказывает эффективность. Например, недорогая регистрация мало помогает бизнесу, если зарегистрированные пользователи почти не покупают.
Кроме того, разные действия имеют разную ценность. Покупку за 900 рублей и добавление товара в корзину за 150 рублей нельзя оценивать только по величине CPA.
Чем дальше выбранное действие от продажи, тем важнее смотреть на его качество и дальнейшую конверсию. Дешевое промежуточное действие не обязательно приводит к дешевому клиенту.
Наконец, учитывайте объем данных. При нескольких конверсиях одна новая покупка способна сильно изменить средний показатель. Поэтому небольшие выборки требуют осторожной оценки.
Как анализировать CPA на практике
Чтобы CPA помогал принимать решения, сначала зафиксируйте правила расчета. Затем сравнивайте только сопоставимые данные.
Порядок выглядит так:
- Определите конкретное целевое действие.
- Выберите период, канал и правила атрибуции.
- Зафиксируйте расходы, которые входят в расчет.
- Рассчитайте CPA по одной методике.
- Сопоставьте цену действия с его ценностью и дальнейшей конверсией.
- Проверьте качество результата, а не только стоимость.
- После этого оценивайте динамику и меняйте настройки кампании.
Если нужно проверить новую страницу, оффер или рекламное сообщение, изменения лучше тестировать отдельно. Например, на нашем сайте мы разбирали A/B-тестирование и правила сравнения вариантов.
В итоге CPA показывает цену выбранного действия, но не оценивает эффективность бизнеса одним числом. Поэтому его лучше смотреть вместе с качеством конверсий, следующими этапами воронки и стоимостью привлечения клиента.