Два сервиса могут решать одну и ту же задачу, но восприниматься совсем по-разному. Один запоминают как самый простой, другой — как более профессиональный и дорогой. За такой разницей часто стоит «позиционирование бренда».
Позиционирование — не слоган и не красивое описание компании. Оно задает, для кого существует бренд, с какими альтернативами его сравнивают и за счет чего аудитория должна отличать его от других.
Ну а сегодня мы разберем, из чего складывается позиционирование бренда, чем оно отличается от УТП и как его сформулировать на практике.
О понятии
Итак, позиционирование бренда — это выбранное место бренда относительно конкурентов и других альтернатив в восприятии целевой аудитории.
Обращаясь к первоисточнику, American Marketing Association определяет brand positioning как процесс определения положения организации на рынке относительно конкурентов. Кроме того, позиционирование задает основу для сообщения ценности и преимуществ бренда целевой аудитории.
Проще говоря, компания отвечает не на вопрос «какие мы вообще», а на более узкий: почему нужному клиенту стоит воспринимать бренд определенным образом среди доступных вариантов.
Пример ситуации
Допустим, две службы доставляют готовую еду. Первая делает акцент на низкой цене и большом выборе. Вторая ориентируется на занятых клиентов и предлагает рацион с заранее рассчитанной калорийностью. Услуга похожа, но позиции брендов различаются.
Из чего складывается позиционирование
Прежде всего нужно определить конкретную аудиторию. Если бренд пытается одинаково обращаться ко всем, выбрать действительно значимое отличие становится сложнее.
Обычно в основу входят:
- целевая аудитория и ее значимая потребность;
- категория или альтернативы, с которыми сравнивают бренд;
- основная выгода или точка отличия;
- доказательства, которые делают обещание убедительным;
- принципы коммуникации, поддерживающие выбранную позицию.
В частности, eCornell относит к основе positioning statement целевой рынок, конкурентную рамку, точку отличия и reason to believe — основание верить обещанию.
Поэтому работа начинается не с рекламной фразы, а с исследования рынка. На нашем сайте отдельно разобраны методы определения целевой аудитории и анализ конкурентов.
Позиционирование, УТП, слоган и Tone of Voice
Эти понятия связаны, но решают разные задачи. В частности, позиционирование задает стратегическую рамку, а остальные элементы помогают ее выразить.
| Понятие | Основная задача |
|---|---|
| Позиционирование бренда | Определить желаемое место бренда относительно альтернатив в восприятии аудитории |
| УТП | Сформулировать конкретное значимое отличие предложения |
| Слоган | Кратко выразить рекламную или имиджевую идею |
| Tone of Voice | Задать характер и манеру общения бренда |
Например, бренд может позиционировать себя как понятный сервис для малого бизнеса. Тогда УТП выделит конкретную выгоду, слоган выразит идею короткой фразой, а Tone of Voice задаст простой язык общения.
Кстати, отдельно мы разбирали уникальное торговое предложение и Tone of Voice.
Как выбрать основу позиционирования
Прежде всего нужно понять, что важно выбранной аудитории. Отличие ради самого отличия мало помогает, если клиенту оно безразлично.
Затем определяют конкурентную рамку. При этом бренд может соперничать не только с похожими компаниями, но и с другим способом решить ту же задачу.
Например, сервис онлайн-бухгалтерии конкурирует с другими сервисами. Однако для части предпринимателей альтернативой будет бухгалтер на аутсорсе.
После этого выбирают основной смысл, который бренд хочет закрепить. В частности, позиция может строиться вокруг удобства, цены, специализации, скорости, сервиса или экспертизы.
Но обещание должно подтверждаться реальным опытом клиента. Если бренд заявляет простоту, а продукт требует долгого обучения, аудитория может сформировать совсем другое представление.
Как составить формулировку позиционирования
Обычно позицию сначала фиксируют во внутренней рабочей формулировке. Это не обязательно текст для сайта или рекламы.
Один из распространенных подходов строится на четырех шагах:
- Определите аудиторию, для которой работает бренд.
- Назовите категорию или альтернативы, с которыми его сравнивают.
- Затем сформулируйте главную выгоду или отличие.
- Добавьте доказательство, которое делает обещание убедительным.
В итоге получается конструкция примерно такого типа: «Для [аудитории] бренд [название] — это [категория], который дает [ключевую выгоду], потому что [доказательство]».
Пример ситуации
Представим сервис складского учета для небольших интернет-магазинов. Его рабочая формулировка может звучать так: «Для владельцев небольших магазинов сервис N — система учета без сложного внедрения, которая помогает быстро контролировать остатки, потому что запуск не требует отдельного специалиста».
При этом такую формулу не нужно переносить в рекламу слово в слово. Ее задача — дать единый ориентир продукту, маркетингу и коммуникации.
Как проверить выбранную позицию
После формулировки идею стоит проверить на реальной аудитории. Прежде всего важно понять, видят ли люди в выбранном отличии ценность.
Для этого используют интервью, опросы, тестирование сообщений и анализ конкурентов. Кроме того, полезно выяснить, какие характеристики клиенты сами называют при описании бренда.
Проверить стоит следующее:
- понятно ли, для кого предназначен бренд;
- видит ли аудитория значимую выгоду;
- отличается ли предложение от ближайших альтернатив;
- может ли бизнес доказать заявленное преимущество;
- поддерживают ли продукт и сервис выбранную позицию.
Если аудитория запоминает совсем другое преимущество, это важный сигнал. В таком случае нужно проверить не только рекламу, но и продукт, цену, сервис и конкурентную среду.
Когда позиционирование меняют
Со временем рынок и запросы покупателей меняются. Кроме того, у компании может появиться новая аудитория, продуктовая линейка или сильный конкурент.
В таком случае прежняя позиция иногда теряет актуальность. Например, бренд может уйти из бюджетного сегмента и сделать акцент на специализации или расширенном сервисе.
Однако смена логотипа сама по себе позиционирование не меняет. Сначала бизнес определяет новую позицию, а затем приводит к ней продукт, коммуникацию и визуальную систему.
Кстати, если изменения затрагивают образ и систему представления компании, речь может идти уже о ребрендинге. Ребрендинг и перепозиционирование могут сопровождать друг друга, но это не одно и то же.
Типичные ошибки позиционирования
Впрочем, слабая позиция обычно возникает не из-за неудачной фразы. Чаще проблема появляется раньше — при выборе самой идеи.
Например, бизнес ошибается, когда:
- пытается быть лучшим сразу по всем параметрам;
- описывает только себя, но не потребность клиента;
- выбирает отличие, которое аудитории не важно;
- повторяет то же обещание, что и большинство конкурентов;
- заявляет преимущество, которое невозможно подтвердить;
- меняет рекламу, но оставляет прежний клиентский опыт.
Поэтому хорошее позиционирование требует выбора. Бренду приходится решать, для кого он особенно полезен, в чем хочет быть заметным и какие обещания действительно способен выполнять.
В итоге позиционирование становится ориентиром для продукта, цены, коммуникации и сервиса. Сильнее всего оно работает тогда, когда задуманная позиция совпадает с тем, что действительно видит и ценит аудитория.