Компания потратила 90 000 рублей на рекламную кампанию и получила 180 обращений потенциальных клиентов. Чтобы понять цену такого результата, маркетолог рассчитывает «стоимость лида (CPL)».
Однако CPL имеет смысл только тогда, когда бизнес заранее определил, что именно считает лидом. Заявка с сайта, звонок, запись на консультацию и квалифицированный лид — разные события. Если менять критерий от отчета к отчету, сравнение теряет смысл.
Ну а сегодня мы разберем, как рассчитывают CPL, какие расходы брать в формулу и почему дешевый лид не всегда выгоднее дорогого.
О понятии
Итак, стоимость лида, или CPL, — это маркетинговая метрика. Она показывает, сколько в среднем бизнес тратит на получение одного лида. Аббревиатура происходит от английского Cost Per Lead.
Обращаясь к первоисточнику, Salesforce определяет CPL как расходы на привлечение одного потенциального клиента. Для базового расчета затраты на маркетинг делят на число полученных лидов. При этом метрика оценивает привлечение, а не количество состоявшихся продаж.
Проще говоря, CPL отвечает на вопрос: сколько бизнес заплатил за один контакт, который выполнил заранее выбранное действие и попал в воронку.
Пример ситуации
Допустим, рекламная кампания стоила 90 000 рублей и принесла 180 лидов. Тогда CPL составит 90 000 ÷ 180 = 500 рублей за лид.
Кстати, путь потенциального клиента от первого интереса до сделки мы отдельно разбирали в статье про воронку продаж.
Что считать лидом
Прежде всего компания должна установить критерий лида. Универсального действия, которое подойдет любому бизнесу, нет.
Например, лидом можно считать:
- заполненную форму обратной связи;
- заявку на расчет стоимости;
- звонок по отслеживаемому номеру;
- запись на консультацию или демонстрацию;
- регистрацию, которая соответствует установленным критериям.
Однако не каждое обращение одинаково полезно. Например, рекламная форма может принести дубли, спам или контакты из неподходящего региона.
Поэтому до расчета стоит зафиксировать правило учета. Если отчет считает только уникальные и валидные лиды, тот же критерий нужно применять ко всем сравниваемым кампаниям.
Кроме того, бизнес может отдельно считать MQL и SQL. MQL — лид, который прошел маркетинговую квалификацию. А SQL уже соответствует критериям отдела продаж. В таком случае показатели нельзя подменять друг другом, потому что они относятся к разным этапам воронки.
Формула CPL
Базовый расчет выглядит просто:
CPL = расходы на привлечение лидов ÷ количество полученных лидов.
Однако обе части формулы должны относиться к одним и тем же границам. Если в числителе стоят расходы одной рекламной кампании, в знаменателе берут лиды именно от нее.
Например, компания потратила на контекстную рекламу 150 000 рублей и получила 300 лидов. В результате CPL канала равен 500 рублям.
А вот из этих 300 обращений только 240 могут соответствовать критерию валидного лида. Тогда CPL по валидным лидам составит 625 рублей. Поэтому в отчете важно прямо указать, какой показатель рассчитывает компания.
Какие расходы включать в расчет
Здесь единой обязательной методики нет. Поэтому набор затрат зависит от управленческой задачи.
Для оценки рекламной площадки бизнес может взять только расходы на размещение. Тогда показатель покажет рекламный CPL.
Если же компания оценивает полную стоимость кампании, она может добавить связанные затраты. Например, сюда относят услуги агентства, создание креативов или посадочной страницы.
Иначе говоря, важнее всего сохранять одну методику при сравнении. CPL только по рекламному бюджету нельзя напрямую сопоставлять с показателем, где учтены еще производство материалов и работа подрядчика.
Например, рекламодатель потратил 100 000 рублей на размещение. Еще 20 000 рублей ушло на подготовку кампании. При 200 лидах рекламный CPL составит 500 рублей, а полный — 600 рублей.
CPL, CPA и CAC
Эти показатели считают стоимость разных результатов. Поэтому одинаковая денежная сумма в отчете еще не делает метрики взаимозаменяемыми.
| Метрика | Что показывает |
|---|---|
| CPL | Среднюю стоимость получения одного лида |
| CPA | Стоимость заранее определенного целевого действия |
| CAC | Стоимость привлечения нового клиента |
Например, заполнение заявки может быть лидом и одновременно целевым действием кампании. Тогда CPL и CPA способны совпасть численно.
Однако CAC относится уже к состоявшемуся клиенту. Если из 100 лидов покупателями стали 10 человек, стоимость лида и стоимость нового клиента будут разными.
Поэтому нельзя называть CPL стоимостью привлечения клиента. Лид еще может отказаться от покупки, не пройти квалификацию или перестать отвечать менеджеру.
Почему низкий CPL не всегда означает хороший результат
На первый взгляд выгоднее канал, где лид стоит меньше. Но одной цены обращения для решения недостаточно.
Например, первая кампания дает лид по 300 рублей, однако в покупку превращаются только 2% обращений. Вторая приводит лиды по 700 рублей, зато покупают 15%.
В таком случае более дорогой CPL может сопровождаться лучшей экономикой продаж. Поэтому показатель стоит смотреть вместе с качеством лида и конверсией следующих этапов.
Кроме того, Mailchimp рекомендует оценивать CPL вместе с качеством лидов и дальнейшей конверсией. Низкая стоимость контакта сама по себе не показывает, сколько клиентов и выручки принес канал.
Кстати, CPL можно включать в систему ключевых показателей эффективности. Однако метрику лучше связывать с бизнес-результатом, а не делать самостоятельной целью.
Как сравнивать CPL разных каналов
Прежде всего сравнение нужно проводить по одной методике. Иначе разница может появиться из-за учета, а не из-за эффективности рекламы.
Проверить стоит следующее:
- одинаково ли компания определяет лид;
- учитывает ли один и тот же набор расходов;
- использует ли сопоставимый период;
- удаляет ли дубли и нецелевые обращения по одному правилу;
- одинаково ли определяет источник лида.
Например, рекламный кабинет может отнести заявку к объявлению по своей модели атрибуции. CRM при этом способна записать источником другой канал.
Поэтому источник данных лучше определить заранее. Для управленческого отчета важно понимать, откуда берутся расходы, количество лидов и их принадлежность конкретному каналу.
Как рассчитать CPL по нескольким каналам
Если бизнес использует несколько источников, общий показатель и CPL каждого канала отвечают на разные вопросы.
Например, за месяц компания получила такие результаты:
| Канал | Расходы | Лиды | CPL |
|---|---|---|---|
| Контекстная реклама | 120 000 рублей | 200 | 600 рублей |
| Таргетированная реклама | 60 000 рублей | 150 | 400 рублей |
| Всего | 180 000 рублей | 350 | 514,29 рубля |
В частности, общий CPL равен 180 000 ÷ 350 = 514,29 рубля.
Однако среднее арифметическое двух CPL даст 500 рублей. Такой расчет будет неверным для общего показателя, потому что каналы принесли разное число лидов.
То есть общий CPL нужно считать заново через суммарные расходы и суммарное число лидов. Простое среднее готовых показателей не учитывает вес каждого канала.
Как определить допустимую стоимость лида
Универсального «нормального CPL» для рынка нет. Одна цена лида может быть приемлемой для дорогой B2B-услуги и убыточной для недорогого продукта.
Поэтому целевой CPL связывают с экономикой следующих этапов. Например, значение имеют конверсия лида в клиента, маржа и допустимые расходы на привлечение покупателя.
Пример ситуации
Предположим, один клиент в среднем появляется из 20 лидов. Бизнес готов тратить на привлечение такого клиента 10 000 рублей. Тогда ориентир для CPL составит 10 000 ÷ 20 = 500 рублей. Если конверсия изменится, пересмотреть придется и ориентир.
Однако такой расчет упрощен. В частности, бизнес может учитывать повторные покупки, маржинальность, работу отдела продаж и другие расходы.
Из-за чего CPL меняется
CPL зависит не только от цены рекламы. На показатель одновременно влияют стоимость трафика и способность площадки превращать посетителей в лиды.
Например, CPL может вырасти, если дорожает клик. Но тот же результат появится при прежней цене трафика, если форма начнет хуже конвертировать посетителей.
Кроме того, на показатель влияют:
- точность выбора аудитории;
- конкуренция в рекламном канале;
- качество объявления и предложения;
- конверсия сайта или формы;
- сезонность спроса;
- критерии валидного лида.
В итоге рост CPL сам по себе не показывает причину проблемы. Сначала нужно разложить воронку и понять, подорожал трафик или снизилась конверсия в лид.
Что проверить в отчете по CPL
Прежде всего цифра должна быть воспроизводимой. Другой специалист должен понимать, какие данные использованы в расчете.
Для этого стоит действовать последовательно:
- Зафиксируйте определение лида для конкретного отчета.
- Определите расходы, которые входят в числитель.
- Затем выберите источник данных о лидах и каналах.
- Исключите дубли и невалидные обращения по установленному правилу.
- Сравните CPL с качеством лидов и дальнейшей конверсией.
- Кроме того, сопоставьте результат с допустимой стоимостью привлечения клиента.
Главная ошибка — снижать CPL любой ценой. Если дешевый канал приводит много нецелевых контактов, отдел продаж получает лишнюю нагрузку. При этом число клиентов может не вырасти.
Иначе говоря, CPL показывает цену входа лида в выбранную точку воронки. Но принимать решение о маркетинговом канале лучше по связке показателей: стоимости, качества и дальнейшего результата.