Рекламная кампания принесла компании 300 заявок, но отдел продаж физически не успевает одинаково подробно работать с каждой. Тогда маркетинг выделяет обращения, которые лучше соответствуют профилю клиента и проявили достаточный интерес. Такой контакт может получить статус «квалифицированный лид (MQL)».
MQL — это не человек, который обязательно готов купить. Это лид, который прошел маркетинговую квалификацию и по установленным компанией критериям заслуживает следующего шага в воронке.
Ну а сегодня разберем, по каким признакам лид становится MQL и как здесь работает lead scoring. Кроме того, посмотрим, чем MQL отличается от обычного лида и SQL и какие показатели помогают оценить качество квалификации.
О понятии
Итак, MQL расшифровывается как Marketing Qualified Lead, или маркетинговый квалифицированный лид. Это потенциальный клиент, которого маркетинг признал достаточно перспективным по заранее установленным критериям.
В русскоязычной практике название нередко сокращают до «квалифицированного лида». Однако сама аббревиатура MQL указывает именно на маркетинговую квалификацию.
Обращаясь к первоисточнику, HubSpot определяет Marketing Qualified Lead как контакт или компанию, которых маркетинговая команда квалифицировала как готовых для передачи отделу продаж. Следующая стандартная стадия — Sales Qualified Lead, то есть лид, который уже прошел квалификацию со стороны продаж.
Проще говоря, MQL находится между обычным интересом и полноценной продажей. Маркетинг уже видит основания уделить такому лиду больше внимания, но сама сделка еще далеко не гарантирована.
Пример ситуации
Допустим, компания продает облачную систему для ресторанных сетей. Представитель сети из 20 заведений скачал отраслевой материал, несколько раз заходил на страницу продукта и изучил тарифы. Кроме того, его компания подходит под целевой профиль бизнеса. По внутренним критериям такой контакт может стать MQL.
Чем MQL отличается от обычного лида
Прежде всего лидом можно считать человека или компанию, которые совершили заранее определенное действие. Например, посетитель оставил контакты, запросил материал или зарегистрировался на вебинар.
Однако само действие еще мало говорит о качестве обращения. Студент и директор потенциального клиента могут скачать один и тот же отчет, но их коммерческая ценность для B2B-компании будет разной.
MQL уже прошел дополнительный отбор. То есть маркетинг проверил его по признакам, которые бизнес связывает с вероятностью дальнейшего продвижения по воронке.
Кстати, стоимость самого первоначального обращения можно оценивать через CPL. Формулу и границы показателя мы подробно разобрали в статье про стоимость лида. Однако низкий CPL еще не означает, что реклама приводит много MQL.
Например, один канал может давать 500 дешевых заявок, из которых квалификацию проходят только 20. Другой приносит 150 более дорогих лидов, но 60 из них становятся MQL. Поэтому сравнивать каналы только по числу заявок недостаточно.
По каким признакам определяют MQL
Единого набора признаков для всех компаний нет. Напротив, критерии зависят от продукта, длины сделки, целевой аудитории и устройства воронки.
Как правило, оценка строится вокруг двух групп сигналов:
- соответствия лида целевому профилю;
- его поведения и степени интереса.
К первой группе можно отнести отрасль, регион, размер компании, должность контакта или другие характеристики клиента. В свою очередь, поведенческие сигналы показывают, что человек делает после первого знакомства с продуктом.
Например, маркетинг может учитывать:
- посещение страницы с тарифами;
- запрос демонстрации продукта;
- повторные визиты на сайт;
- регистрацию на отраслевое мероприятие;
- скачивание материалов по продукту;
- ответы в форме квалификации.
Однако одно действие не обязано сразу превращать контакт в MQL. Если посетитель случайно открыл страницу тарифов, этого может быть недостаточно для передачи в продажи.
Критерий MQL должен быть установлен до оценки лидов. Если маркетолог каждый раз решает «на глаз», кто выглядит перспективным, сравнивать качество каналов и конверсию становится сложно.
Как работает lead scoring
Когда лидов много, квалификацию можно частично формализовать через lead scoring. Это система баллов или других оценок за характеристики и действия потенциального клиента.
Например, подходящая отрасль может добавлять баллы за соответствие профилю. В свою очередь, посещение страницы тарифов или запрос демо показывает вовлеченность.
В частности, актуальная система lead scoring в HubSpot позволяет отдельно оценивать fit — соответствие профилю — и engagement, то есть взаимодействие с компанией. Кроме того, эти оценки можно объединять.
Предположим, компания использует такую внутреннюю модель:
| Сигнал | Что показывает | Условная оценка |
|---|---|---|
| Подходящая отрасль | Соответствие целевому профилю | +20 баллов |
| Нужный размер компании | Потенциальную ценность клиента | +15 баллов |
| Просмотр тарифов | Интерес к условиям покупки | +15 баллов |
| Запрос демонстрации | Более сильный сигнал интереса | +30 баллов |
| Неподходящий регион | Несоответствие условиям продаж | -30 баллов |
Если внутренний порог MQL установлен, например, на 60 баллах, система может перевести достигший его лид на следующий этап. Однако число 60 в этом примере условное.
Иначе говоря, универсального значения вроде «50 баллов всегда означает MQL» не существует. Компания сама определяет правила, а затем проверяет их на реальных продажах.
MQL и SQL
MQL и SQL относятся к разным этапам квалификации. Поэтому подменять эти понятия друг другом не стоит.
MQL означает, что маркетинг считает лид достаточно перспективным для дальнейшей работы. А вот SQL, или Sales Qualified Lead, уже прошел квалификацию со стороны продаж.
| Критерий | MQL | SQL |
|---|---|---|
| Кто квалифицирует | Маркетинг | Отдел продаж |
| Основной вопрос | Достаточно ли лид перспективен для следующего шага | Есть ли реальный потенциал сделки |
| Основа оценки | Профиль и маркетинговые сигналы | Потребность, намерение и результаты общения |
| Место в воронке | До квалификации продажами | После дополнительной проверки продажами |
Например, руководитель компании скачал несколько материалов и подходит под целевой профиль. Поэтому маркетинг передал его как MQL.
Затем менеджер связался с ним и выяснил, что проект планируют только через два года и бюджета пока нет. В результате отдел продаж может не признать этот контакт SQL.
MQL не означает «клиент готов купить». Его статус говорит лишь о том, что лид прошел маркетинговый фильтр. Поэтому высокая доля MQL без дальнейшего перехода в SQL может указывать на слишком мягкие критерии.
Как установить критерии MQL
Прежде всего маркетингу и продажам стоит договориться об одном определении. Иначе первая команда будет считать лид хорошим, а вторая — регулярно отклонять такие контакты.
Практически настройку можно провести так:
- Изучите признаки клиентов, которые действительно доходят до сделки.
- Определите обязательные характеристики целевого лида.
- Выберите действия, которые показывают заметный интерес.
- Зафиксируйте признаки, снижающие качество обращения.
- Установите правило перехода в MQL.
- Согласуйте, что происходит с лидом после передачи в продажи.
- Затем пересматривайте критерии по фактической конверсии.
Например, для дорогого корпоративного сервиса одного скачивания презентации может быть мало. А вот сочетание подходящего размера компании, посещения страницы тарифа и запроса консультации уже дает более содержательный сигнал.
Кстати, сами этапы стоит привязать к общей логике движения клиента. Как устроена такая модель, мы объяснили в статье про воронку продаж.
Кроме того, критерии полезно проверять не только на тех, кто купил. Например, если определенный признак регулярно встречается у лидов, которых продажи отклоняют, его вес можно снизить.
Что происходит после квалификации
Статус MQL сам по себе ничего не продает. Поэтому важно заранее решить, какое действие запускается после его присвоения.
В одной компании MQL сразу передают менеджеру. В другой сначала запускают дополнительную проверку или короткую серию маркетинговых касаний.
Как правило, процесс включает:
- Передачу лида ответственному сотруднику.
- Проверку данных и истории взаимодействий.
- Контакт со стороны продаж или дополнительную квалификацию.
- Перевод в SQL либо возврат в дальнейший прогрев.
- Фиксацию причины отказа, если лид оказался нецелевым.
При этом обратная связь особенно важна. Если продажи регулярно отклоняют MQL одной категории, маркетинг получает основание изменить критерии.
Количество MQL само по себе не показывает качество маркетинга. Если ради роста показателя снизить порог квалификации, число MQL увеличится, но отдел продаж может получить больше слабых лидов.
Как оценивать качество MQL
Прежде всего стоит смотреть, что происходит с квалифицированными лидами дальше. Для этого используют несколько связанных показателей.
Например, конверсию обычных лидов в MQL можно рассчитать так:
Конверсия в MQL = количество MQL / количество лидов × 100%.
В свою очередь, переход из MQL в SQL показывает, какая доля маркетинговых квалифицированных лидов проходит проверку продажами:
Конверсия MQL в SQL = количество SQL / количество MQL × 100%.
Пример расчета
Предположим, за месяц компания получила 400 лидов. Из них 80 стали MQL, а после работы отдела продаж 32 получили статус SQL. Тогда конверсия лидов в MQL равна 20%, а MQL в SQL — 40%.
Кроме того, можно считать стоимость одного MQL. Если маркетинговая кампания обошлась в 240 000 рублей и принесла 80 MQL, стоимость одного квалифицированного лида составит 3 000 рублей.
Однако самую дешевую стоимость нельзя автоматически считать лучшим результатом. Например, более дорогие MQL способны заметно чаще превращаться в SQL и клиентов.
Типичные ошибки при работе с MQL
Главная проблема возникает, когда статус существует в CRM, но компания не договорилась о его смысле. Тогда разные сотрудники начинают вкладывать в MQL разные критерии.
В частности, стоит избегать следующих ошибок:
- Считать MQL любой заполненной формой без дополнительной квалификации.
- Опираться только на активность и игнорировать соответствие целевому профилю.
- Завышать ценность одного слабого действия, например открытия письма.
- Менять критерии без фиксации даты и причины изменения.
- Оценивать маркетинг только по количеству созданных MQL.
- Не передавать маркетингу причины отклонения лидов отделом продаж.
Например, человек может десять раз открыть письма, но работать в компании, которой продукт вообще не подходит. В таком случае высокая вовлеченность еще не делает его качественным MQL.
В итоге MQL имеет смысл только как согласованный этап воронки. Сначала бизнес определяет, кто считается подходящим лидом и какие действия показывают интерес. Затем маркетинг применяет эти правила одинаково и проверяет результат по переходу в SQL и реальные продажи.