Покупатель возвращается в знакомую кофейню и снова показывает одну и ту же карту. За прошлые заказы на ней уже накопились баллы. Так работает «программа лояльности».
Бизнес поощряет повторные покупки, а клиент получает понятную выгоду: скидку, бонусы, подарок или возврат части денег.
Ну а сегодня мы разберемся, как устроена программа лояльности, какие у нее бывают виды и что важно учесть при запуске.
О понятии
Итак, программа лояльности — это система поощрений для клиентов. Компания предлагает выгоду за покупки или другие нужные действия. В ответ человек чаще возвращается и реже уходит к конкурентам.
Отдельного общего определения в законе нет. Поэтому бизнес сам выбирает механику и закрепляет ее в правилах программы.
Обращаясь к первоисточнику, такая свобода следует из статьи 421 Гражданского кодекса Российской Федерации. Стороны могут заключать договоры, которые прямо не названы в законе, и сами определять их условия. Однако правила программы не должны противоречить обязательным нормам и правам потребителя.
Обычно участник сначала регистрируется. Затем система узнает его по номеру телефона, карте, приложению или личному кабинету. После покупки она начисляет скидку, баллы или другой бонус.
Пример ситуации
Допустим, магазин начисляет один балл за каждые 100 рублей покупки. Клиент потратил 5 000 рублей и получил 50 баллов. По правилам один балл уменьшает цену следующей покупки на один рубль. Значит, клиент сможет получить скидку до 50 рублей.
При этом баллы обычно являются условными единицами учета. Они не равны обычным деньгам и не лежат на банковском счете. Их ценность и порядок использования задает сама программа.
Зачем бизнесу программа лояльности
Главная цель — вернуть покупателя. Привлечь нового клиента часто сложнее, чем снова продать уже знакомому. Поэтому компания создает причину для следующего визита.
Кроме того, программа помогает:
- увеличить повторные продажи — клиент возвращается ради накопленной выгоды;
- повысить средний чек — участник добирает товар до нужной суммы или уровня;
- изучить спрос — бизнес видит частоту и состав покупок;
- делать точные предложения — разные группы получают разные акции;
- удержать клиентов — накопленные баллы создают дополнительную причину не менять продавца.
Однако сама карта или приложение не создают лояльность. Если условия сложные, а выгода почти недоступна, программа начинает раздражать. Поэтому механика должна быть простой и честной.
Участник должен быстро ответить на три вопроса: за что начисляют бонус, сколько он стоит и когда его можно использовать.
Какие бывают программы лояльности
Механики можно сочетать. Однако сначала лучше выбрать одну основную выгоду.
| Вид | Как работает | Пример |
|---|---|---|
| Дисконтная | Участник получает постоянную скидку | Цена ниже на 5% по карте |
| Бонусная | За покупки начисляют баллы | Баллами можно оплатить часть заказа |
| Кэшбэк | Часть расходов возвращается деньгами или бонусами | 3% от покупки возвращается на счет |
| Уровневая | Выгода растет вместе с активностью | Статусы «серебро», «золото» и «платина» |
| Партнерская | Бонусы действуют у нескольких компаний | Баллы банка тратят у партнеров |
| Платная | Клиент покупает подписку на привилегии | Бесплатная доставка и особые цены |
Кстати, кэшбэк может быть частью программы, но не заменяет ее целиком. В программу также входят правила, учет покупок, общение с участником и работа с данными.
Чем программа лояльности отличается от акции
Акция обычно действует недолго. Например, магазин снижает цену на одну неделю или дарит подарок первым ста покупателям.
Программа лояльности, напротив, рассчитана на долгие отношения. Участник регистрируется, копит историю и получает выгоду по общим правилам.
Однако граница бывает условной. Так, внутри постоянной программы можно провести временную акцию. Например, начислить двойные баллы в выходные.
Простое сравнение
Скидка 20% на кофе до воскресенья — это акция. А карта, которая каждый месяц дает участнику скидку и копит баллы, — программа лояльности.
Для отдельной рекламной кампании бизнес может оформить приказ о проведении рекламной акции. При этом постоянной программе нужен более подробный регламент.
Как работает бонусная программа
Обычно путь участника состоит из пяти шагов:
- Клиент знакомится с условиями.
- Затем он регистрируется и получает идентификатор.
- После покупки система начисляет бонусы.
- Далее участник использует их по правилам.
- В итоге компания оценивает покупки и предлагает новую выгоду.
При этом начисление и списание должны быть понятны. Например, правило «5% баллами за все покупки» выглядит просто. Но затем могут появиться исключения: отдельные товары, предельная сумма, срок действия и минимальный чек.
Поэтому все важные ограничения стоит показать заранее. Иначе клиент увидит их только на кассе и потеряет доверие.
Что должно быть в правилах программы
Правила нужны и бизнесу, и участнику. Они снижают число споров и помогают одинаково решать похожие ситуации.
В документе стоит указать:
- организатора и способы связи с ним;
- условия регистрации и выхода;
- порядок начисления и списания бонусов;
- стоимость балла или способ расчета скидки;
- товары и операции, которые не участвуют в программе;
- срок действия баллов и причины их списания;
- правила возврата товара;
- условия изменения или закрытия программы;
- порядок работы с персональными данными;
- способ рассмотрения обращений клиента.
Кроме того, правила лучше разместить там, где клиент легко их найдет. Это может быть сайт, приложение или стойка в магазине.
Обратите внимание, по статье 10 Закона о защите прав потребителей продавец обязан вовремя дать необходимую и достоверную информацию о товаре или услуге. Поэтому условия, которые влияют на цену и покупку, нельзя прятать в труднодоступном разделе или сообщать уже после оплаты.
Можно ли изменить условия или списать баллы
Программа может предусматривать изменение правил. Например, компания вправе поменять курс балла, список товаров или срок действия. Однако порядок таких изменений нужно установить заранее.
Кроме того, участника следует уведомить понятным способом. Особенно это важно, если изменение ухудшает уже накопленную выгоду.
Фраза «организатор может изменить все в любой момент» не делает любое решение безопасным. Нужно учитывать договор, обещания в рекламе и права потребителя.
Баллы также могут сгорать. Однако срок должен быть указан в правилах. Например, компания может установить действие бонусов в течение 180 дней после начисления.
Если покупатель считает списание ошибочным, сначала стоит запросить расчет. Затем он может направить претензию организатору и приложить чеки, выписку из приложения и правила программы.
Персональные данные и рассылки
Для участия бизнес часто просит имя, телефон, дату рождения или электронную почту. Кроме того, система хранит историю покупок. Все это может относиться к персональным данным.
Поэтому компания должна заранее определить цель обработки и не собирать лишнее. Если для программы достаточно номера телефона, паспортные данные ей обычно не нужны.
В частности, если обработка основана на согласии, требования к нему содержит статья 9 Закона № 152-ФЗ. Согласие должно быть конкретным, предметным, информированным, сознательным и однозначным. На сайте также есть готовая форма согласия на обработку персональных данных.
При этом участие в программе и рекламная рассылка — не одно и то же. Для рекламы по телефону, СМС или электронной почте требуется предварительное согласие адресата. Такое правило закрепляет статья 18 Закона о рекламе.
Следовательно, клиент может пользоваться бонусами, но отказаться от рекламных сообщений. Бизнесу лучше разделить эти согласия и предусмотреть простой отказ от рассылки.
Платит ли участник налог с бонусов
Обычно бонусы, скидки и кэшбэк по обычной программе не облагаются НДФЛ. Однако освобождение действует при условиях, которые установлены Налоговым кодексом.
Кстати, пункт 68 статьи 217 НК РФ освобождает доходы по программам с банковскими или дисконтными картами, которые направлены на рост покупательской активности и предусматривают начисление бонусов. Отдельное разъяснение о кэшбэке опубликовано и на Ассистентусе.
Впрочем, не каждую выплату можно назвать бонусом и автоматически освободить от налога. Например, подарок вне программы или вознаграждение за работу требует отдельной оценки.
Как запустить программу лояльности
Сначала нужно определить цель. Например, бизнес хочет увеличить повторные покупки или вернуть клиентов, которые давно не приходили.
Затем порядок будет таким:
- Выбрать одну основную выгоду.
- Посчитать, сколько она стоит бизнесу.
- Определить простые правила начисления и списания.
- Подготовить документы и согласия.
- Настроить кассу, CRM или другую учетную систему.
- Обучить сотрудников.
- Запустить программу на небольшой группе.
- После теста исправить сложные места.
Кроме того, нужно заранее продумать возвраты. Если клиент вернул товар, начисленные за него баллы обычно отменяют. А если товар был оплачен баллами, правила должны объяснять порядок возврата выгоды.
Расходы на дисконтные карты и скидки важно правильно оформить в учете. Эту тему мы отдельно разбирали в статье про учет дисконтных карт.
Как оценить результат
Количество выданных карт само по себе мало о чем говорит. Важно понять, изменилось ли поведение клиентов.
Для начала можно смотреть:
- долю активных участников — сколько зарегистрированных клиентов реально покупают;
- частоту покупок — как часто человек возвращается;
- средний чек — изменилась ли сумма заказа;
- использование бонусов — сколько начисленной выгоды клиенты применяют;
- повторные продажи — сколько покупателей возвращаются за выбранный период;
- стоимость программы — сколько бизнес тратит на скидки, систему и обслуживание.
При этом показатели нужно сравнивать с периодом до запуска. Иначе рост может быть связан с сезоном, рекламой или изменением цен.
В результате хорошая программа дает выгоду обеим сторонам. Клиент понимает правила и получает реальную пользу. А бизнес видит больше повторных покупок, а не просто красивое число участников.