Продавать продукт, ориентируясь только на его цену, в современном бизнесе абсолютно бесперспективно. Конкуренция на рынке очень высока, а бесконечно снижать цену – в конце концов сработать себе в убыток. Дополнительная ценность — это инструмент, позволяющий зарабатывать больше без снижения цены.
Ценность и цена
Дополнительная ценность продукта по-другому может называться «дополнительная ценность товара», «воспринимаемая ценность». Эти термины каждый по-своему характеризуют смысл явления. Понять, откуда берется дополнительная ценность, без учета психологии клиента (покупателя) невозможно.
Начнем с простого факта: на российском рынке потребители часто не хотят покупать дорогие качественные товары, предпочитая обращать внимание в первую очередь на низкую цену. Производители и продавцы, ориентированные на такие тенденции, заработав на первом этапе определенную сумму, вскоре могут получить отток клиентов, а то и проблемы с законом – санитарные нормы и другие регулирующие качество продукта механизмы продолжают действовать.
Другой путь – создание дополнительной ценности. Она принципиально отличается от цены и показывает, насколько данный продукт необходим потребителю, какие выгоды он получит от приобретения по сравнению с таким же продуктом. Отсюда и «воспринимаемая ценность». Это может быть дополнительный сервис, комплекс услуг, за который и платятся дополнительные деньги.
Если говорить обобщенно, дополнительной ценностью измеряется впечатление покупателя о товаре или услуге.
Стратегии создания дополнительной ценности
Общих, стратегических направлений формирования дополнительной ценности три. Использовать их нужно комплексно:
- Продвижение ценности продукта на рынок, использование его реальных достоинств, формирование мнения целевой аудитории о покупке товара как наиболее выгодного по сравнению с такой же конкурентной продукцией. Здесь необходим профессиональный подход к информации, рекламе, последовательные настойчивые усилия.
- Работа с данными, отражающими желания и требования клиентов, сбор, анализ таких данных: опросы, анкетирование покупателей, заказчиков, клиентов. Далее отсеивание второстепенной информации, поиск общих тенденций, характеризующих спрос. Итогом должна стать постановка конкретных задач – что именно нужно улучшить (технологии, материалы, ассортимент).
- Повышение уровня сервиса. Здесь широкое поле деятельности: от культурного и быстрого обслуживания при оформлении заказа, расчетов; до целого спектра дополнительных сервисов, которыми можно выделиться на фоне конкурентов, продающих точно такой же продукт. Часто фирмы, особенно небольшие, экономят на обучении персонала, на формировании комфортных рабочих графиков и условий, избегают расходов на создание привлекательного внешнего вида торговой точки, продукта. Предпосылок для создания дополнительной ценности продукта нет, и фирма неизбежно проигрывает в конкурентной борьбе.
Способы, которые работают
От общих направлений по созданию дополнительной ценности перейдем к конкретным способам и приемам, увеличивающим продажи.
Заметим, что дополнительная ценность возникает не только как ответ на некие позитивные усилия, сервис. В некоторых случаях это негативный фактор, например, дефицит определенного товара или необходимость срочно его приобрести. Показательный пример – билет на самолет, если вылет необходим к определенному сроку. Понятно, что в этом случае воспринимаемая ценность многократно возрастает.
Далее:
- Качество. Если продукция качественная, нужно рассказывать об этом как можно более широко и подробно: как создается продукт, хранится и доставляется в торговую сеть. Потребитель должен быть уверен, что покупает отличный товар, намного лучше, чем у конкурентов (например, продукты питания).
- Различные улучшения, выделяющие товар, удачный дизайн. Например, слабо нагревающаяся ручка чайника, в отличие от такого же чайника с обычной металлической ручкой, приятная цветовая гамма изделия.
- Ограничения. На дефицитный товар всегда спрос будет больше. Здесь много вариантов: ограничение количества товара «в одни руки» (хотя его на складе может быть достаточно), элитные карточки постоянным клиентам салона красоты, закрытые продажи брендовых вещей постоянным клиентам, продажи до определенного срока. Понятно, что создание дефицита напрямую с целью взвинтить цены — худший вариант формирования дополнительной ценности, который может привести к большим проблемам с законом.
- Отзывы и слухи. Об отзывах, публикуемых на сайтах компаний, говорить много не будем – сейчас этим инструментом активно пользуются многие. Интернет-магазины также часто запускают чат, где покупатели делятся впечатлениями о вещах и товарах. Положительные мнения уже купивших товар клиентов повышают доверие к бренду и создают дополнительную ценность. В продажах, особенно перед запуском нового продукта, новой модели уже известного товара, может использоваться отрывочная информация на уровне слухов, в целом положительно характеризующая продукт. С ее помощью есть возможность «подогревать» интерес к будущей покупке еще до начала продаж.
- Продукт с историей. Рассказы о том, что данное кафе любит посещать известная персона, чай определенной марки любили еще наши бабушки сами по себе создают дополнительную ценность. На ценных историях о продукте часто основываются рекламные ролики, но придумать хорошую историю можно практически о любом товаре или услуге, не прибегая к помощи дорогих специалистов.
- Акцент на полезности и «секретных» ингредиентах. Состав продукта обычно указывается на упаковке мелким шрифтом, однако эту информацию можно использовать и для создания дополнительной ценности. Входящие в него витамины, микроэлементы, использование продукта в целях ЗОЖ – это то, на что обращает внимание потребитель и воспринимает как дополнительную ценность. Аналогично и в сфере услуг, например: уничтожение паразитов проводится безопасными для человека средствами бытовой химии, медовый массаж способствует омолаживанию кожи и т.д.
- Больше информации о продукте. Покупателю товара или услуги порой сложно сделать выбор в условиях насыщенного рынка и агрессивной рекламы. Хороший способ создать дополнительную ценность – пригласить специалиста или разместить профессиональные советы на сайте, чтобы снять растерянность и раздражение, повысить уверенность клиента в правильности выбора.
- С заботой о клиенте. Подарки и сервис. Сервис в создании дополнительной ценности зачастую выходит на первый план. Известный пример: на рынке услуг телефонии и интернета конкуренция очень высока. Выигрывают те, которые предлагают клиентам самую профессиональную, оперативную и вежливую техподдержку. В мебельных продажах важна удобная доставка, профессиональная сборка. Если ее нет, нет и дополнительной ценности. Покупатель уйдет к конкуренту. Несколько вариантов оплаты, красивая упаковка, маленькие подарки, вложенные бесплатно в пакет с товаром, или врученные за первый (десятый, сотый) сеанс массажа – все это в глазах клиента несомненный плюс, создающий дополнительную ценность.
- Цены выше. Респектабельный клиент, имеющий достаточно средств, воспринимает более высокую цену как элемент престижа, признак исключительного качества. Завышение цены в начале работы является шагом рискованным, но может себя оправдать. Когда потребители привыкнут к цене, они будут поддерживать имидж фирмы на высоком уровне, рекомендовать ее продукцию.
Уже сейчас существуют сегменты рынка, где прибыль образуется в основном за счет дополнительной ценности продукта. В качестве примера можно привести круглосуточную доставку стандартных блюд из кафе, ресторанов, услугу «трезвый водитель» в такси. Именно необычный сервис позволяет создавать дополнительную ценность и выигрывать у конкурентов.