По самым оптимистичным подсчетам, 2/3 посетителей интернет-магазина ограничиваются просмотром товаров, добавлением в корзину и не совершают покупки. Некоторые специалисты называют цифры 96-99% ушедших без покупок клиентов. Ретаргетинг – способ «догнать» таких пользователей и показать рекламу, когда они находятся на другом сайте.
Смысл и цели ретаргетинга
Ретаргетинг (или ремаркетинг) адресуется пользователям, которые:
- заходили на сайт компании;
- посещали интернет-магазин;
- открывали страницу компании в соцсетях;
- просматривали видео от компании и т.д.
Им показывают рекламу с целью вернуть уже проявленный интерес и напомнить о возможности совершить покупку, воспользоваться услугой.
Таргетинг – реклама для пользователей какого-либо сайта, сервиса. Ее запускают, предварительно разделив аудиторию, сегментировав по ряду признаков (социальный, половой, возрастной, профессиональный) и выбрав наиболее перспективный сегмент. В ретаргетинге из базы выбираются люди, которые уже посещали данный ресурс. Ретаргетинг, таким образом, это вид таргетинга.
У пользователя создается впечатление, что интернет «угадывает мысли», но сам механизм ретаргетинга довольно простой. Каждая рекламная сеть, предлагающая ретаргетинг, предоставляет код, который ставится на рекламируемый сайт. Потенциальный клиент посещает сайт, и в его (клиента) браузер добавляется особый файл. Сайт одновременно с отображением нужных пользователю данных о товарах и услугах ищет его доступные учетные данные и запоминает. Посетитель заносится в список ретаргетинга.
При посещении им других сайтов, на которых размещает объявления рекламная сеть (Google, Яндекс, ВК), пользователю будет показана реклама сайта. Реклама перестает показываться, если владелец сайта отключит эту функцию или пользователь переключится на другой браузер (устройство).
Персонализированная реклама привязывается к любым устройствам, где есть учетные данные пользователя. Существуют и более сложные пути, по которым реклама продукта доходит до потенциального потребителя.
Какой способ лучше
Ретаргетинг, как и любой рекламный инструмент, не может применяться без учета особенностей бизнеса и аудитории. Так, различают поисковый и динамический ретаргетинг.
Первый опирается на возможности Яндекса и Гугла. Система учитывает поисковые запросы и заходы на конкретный сайт в комплексе. Рекламные баннеры можно встретить на разных сайтах – тематических и информационных.
Второй учитывает интерес к определенным товарам и услугам конкретного пользователя, он более персонализирован. Например, пользователь занят поиском подходящего делового костюма. Ему в дальнейшем будет показываться реклама соответствующих товаров по заранее загруженным на рекламный сервис шаблонам. Считается, что такой ретаргетинг более эффективен.
Формат рекламы тоже может быть разным – не только баннеры, но и видеоролики, востребованные в некоторых социальных сетях.
Специалисты, кроме того, разделяют ретаргетинг по видам:
- Связанный с сайтом. О нем уже упоминалось – так работает реклама интернет-магазина для пользователя, который его посещал, возможно, что-то добавил в корзину, но не совершил покупку. Реклама начинает настойчиво «напоминать» о возможности вернуться на сайт.
- Социальный. Сейчас практически каждый пользователь интернета проводит какое-то время в социальной сети: подписывается на группы, ставит лайки сообщениям, т.е. проявляет интерес к определенным темам. Система перехватывает эту информацию и предлагает продукты, прямо или косвенно имеющие к ней отношение.
- Поисковый. Реклама показывается пользователям, которые на сайт еще не заходили, они просто ищут продукт в Яндексе и Гугле. Таким ретаргетингом пользуются не только для рекламы фирмы, производящей нужный потребителю продукт. Здесь есть возможность перехватить целевую аудиторию конкурирующей фирмы, название которой набиралось в поисковике.
- Основанный на поведении пользователей в сети. Принцип такой же, как при работе в соцсетях, но распространяется он шире – на весь интернет. Реклама настраивается по запросам. Например, человеку, интересующемуся расстоянием от Москвы до Дублина, предлагается реклама отелей, расположенных в Дублине.
База пользователей
Для ретаргетинга нужна база пользователей. Аудиторию группируют по определенным критериям, такие группы называются списками.
Если вернуться к примеру с интернет-магазином, то владельцы часто используют список всех посетителей сайта и на него дают рекламу, что ведет к распылению рекламного бюджета. Нужен гибкий подход, разные баннеры для разных списков.
Выкуп добавленного в корзину товара можно стимулировать акцией («доставка до определенной даты бесплатно», «скидка»), отразить это в баннере. Тем, кто посещал сайт и ничего не добавил, хорошо предлагать сезонные новинки, броские модели.
Формирование базы из посетителей сайта – только один из способов. Можно, как мы уже говорили, собрать базу из посетителей сайтов конкурентов, загрузить уже имеющуюся клиентскую базу компании, сгенерировать похожую аудиторию (такую возможность предоставляет ряд рекламных сервисов).
Важно отслеживать аналитику: каков объем покупок при первом и последующих заходах на сайт, постоянно контролировать реакцию целевой аудитории, не бояться использовать новые способы ретаргетинга.
Плюсы и минусы ретаргетинга
Ретаргетинг подходит далеко не всем и не всегда. Если товар или услуга заказываются быстро, нужны редко и конкуренция на рынке высокая (аварийное устранение неполадок, такси, уборка мусора, снега), постоянный показ рекламы бесполезен.
Интернет-магазин бытовых приборов, одежды без ретаргетинга потеряет значительную часть доходов – покупки, как правило, совершаются не вдруг, обдумываются, и возврат клиента имеет смысл.
Его плюсы:
- реклама постоянно сопровождает клиента;
- бренд становится узнаваемым;
- реклама, насколько это возможно, адресная, приближена к интересам целевой аудитории;
- через рекламные блоки осуществляется легкий переход, клиент затрачивает минимум усилий для возврата на сайт.
Минусы:
- слишком настойчивая реклама дает отрицательный эффект, дискомфорт от «преследования»;
- не учитывается, что клиент мог уже совершить покупку, для него реклама бесполезна;
- значительные расходы на рекламу.
Для повышения эффективности ретаргетинга в рекламе используют привлекательные изображения наряду с текстовой информацией. Сами тексты должны быть четко и ясно сформулированы. Частота показа рекламы в день и длительность показа должна быть ограничена. Специалисты говорят о максимуме: 5-6 показов в день, а далее пользователь начинает раздражаться и считать рекламу назойливой. Постоянная, месяц за месяцем, реклама имеет тот же эффект. Списки пользователей нужно периодически обновлять.
Такому сложному рекламному инструменту, как ретаргетинг, необходим умный подход. Только в этом случае можно рассчитывать на увеличение продаж и дополнительную прибыль.