Отраслевой портал публикует материал о компании и ставит ссылку на ее сайт. Читатель нажимает ее и переходит на страницу бизнеса. Такой визит может сформировать «реферальный трафик».
Не каждый переход по чужой ссылке попадет именно в Referral. Поисковые системы, социальные сети, рассылки, партнерские программы и реклама могут учитываться отдельными каналами. Поэтому важен не только сам факт клика, но и то, как система аналитики определила источник.
Ну а сегодня разберем, откуда приходит реферальный трафик и как аналитика распознает такие переходы. Кроме того, посмотрим, где найти их в Метрике и GA4, чем Referral отличается от других каналов и какие показатели действительно стоит оценивать.
О понятии
Итак, реферальный трафик — это посещения сайта, которые система веб-аналитики связывает с переходами по ссылкам с других сайтов или внешних ресурсов и относит к соответствующему источнику.
Проще говоря, пользователь уже находился на одном сайте, увидел там ссылку и по ней пришел на другой. При этом сам термин описывает источник посещения, а не качество пользователя или его готовность что-либо купить.
Обращаясь к первоисточнику, Google Analytics использует значение referral для канала перехода и выделяет Referral среди каналов трафика. В свою очередь, Яндекс Метрика называет близкую категорию «Переходы по ссылкам на сайтах» и указывает, что источник определяется по рефереру и UTM-меткам. Подробнее этот механизм описан в справке Метрики об источниках трафика.
Слово referrer здесь означает ресурс или страницу, с которой пришел посетитель. А referral — уже категория трафика в аналитике.
Пример ситуации
Допустим, бухгалтерский блог разместил ссылку на онлайн-сервис расчета зарплаты. За день по ней перешли 70 читателей. Если система аналитики распознала блог как сайт-источник и отнесла визиты к Referral, эти посещения войдут в реферальный трафик сервиса.
Откуда приходит реферальный трафик
Прежде всего источником может стать практически любой внешний сайт, на котором есть ссылка на нужную страницу. Однако ее размещение должно действительно приводить посетителей, а не просто существовать в коде страницы.
Например, источниками реферальных переходов могут быть:
- редакционные статьи и обзоры на других сайтах;
- каталоги компаний и профильные справочники;
- публикации партнеров или поставщиков;
- форумы и тематические сообщества, если система не выделяет их в другой канал;
- новости, рейтинги, исследования и подборки со ссылкой на источник.
При этом один и тот же домен способен приводить разный по качеству трафик. Например, ссылка из тематического обзора может приводить заинтересованных читателей, а случайное упоминание на общей странице — посетителей, которые сразу уходят.
Поэтому количество переходов еще не показывает ценность источника.
Чем Referral отличается от других каналов
Главный критерий — способ, которым аналитика определила приход пользователя. Именно поэтому внешняя ссылка не всегда означает реферальный канал.
Основные различия выглядят так:
| Канал | Как пользователь приходит |
|---|---|
| Referral | По ссылке с другого сайта или внешнего ресурса, если переход отнесен к реферальному |
| Organic Search | Из неоплачиваемой поисковой выдачи |
| Organic Social | По неоплачиваемой ссылке из социальной сети |
| По ссылке из электронной рассылки | |
| Affiliates | По ссылке в рамках партнерской программы, если аналитика выделяет такой канал |
| Direct | Напрямую либо без данных, по которым удалось определить другой источник |
Например, пользователь может нажать ссылку в обычной статье и попасть в Referral. Однако переход из поисковой выдачи этого же сайта будет относиться уже к поисковому каналу.
Кстати, механизм поисковых переходов мы отдельно разобрали в статье про органический трафик.
Кроме того, классификация у разных систем аналитики может различаться. Поэтому цифры Referral в двух сервисах не обязательно должны совпадать один в один.
Как аналитика определяет источник
Как правило, при переходе браузер передает сведения о предыдущей странице. Эти данные называют реферером.
Если посетитель пришел со страницы `site-a.ru` на `site-b.ru`, система аналитики может увидеть первый домен как источник посещения. Затем она применяет свои правила классификации.
Яндекс Метрика сначала учитывает метки, если они есть в данных первого просмотра визита. Если подходящей метки нет, источник определяется по рефереру.
Кроме того, для уточнения реферального источника Метрика позволяет использовать `utm_medium=referral`. Такое значение прямо указано в документации для отчета «Сайты».
Что касается разметки ссылок, Яндекс описывает использование utm_medium=referral в отчете «Сайты». Более общий порядок обработки UTM-меток приведен в отдельной инструкции Метрики.
В GA4 источник и канал тоже рассматриваются раздельно. Например, источником может быть конкретный домен, а значением канала — `referral`.
Иначе говоря, название сайта отвечает на вопрос «откуда пришли», а канал помогает понять «каким способом этот переход классифицирован».
Почему реферальный переход может потеряться
Данные об источнике передаются не при любых условиях. Поэтому реальный переход с чужого сайта иногда оказывается в другом разделе аналитики.
Например, информацию способны изменить редиректы, настройки ссылок или потеря реферера. Кроме того, источник может быть задан UTM-меткой как социальная сеть, email или рекламный канал.
Если данных об источнике недостаточно, часть посещений может попасть в Direct. Google Analytics прямо связывает `(direct) / (none)` в том числе с ситуациями, когда информация об источнике перехода отсутствует.
Direct не означает, что каждый такой посетитель вручную набрал адрес сайта. В эту категорию способны попасть и визиты, для которых аналитика не получила достаточных данных об источнике.
Поэтому резкий рост прямого трафика после запуска внешних размещений еще не доказывает, что люди стали чаще вводить адрес вручную.
Как посмотреть реферальный трафик в Яндекс Метрике
Для входящих переходов с других сайтов в Метрике предназначен отчет «Сайты». Он показывает ресурсы, с которых посетители пришли на ваш сайт.
Путь выглядит так: Отчеты → Источники → Сайты.
При этом можно анализировать не только общий объем. Например, отчет позволяет посмотреть конкретные сайты-источники и страницы входа.
В части самого отчета, его назначение и путь в интерфейсе приведены в официальной справке Яндекс Метрики. Сервис указывает, что для определения этого источника использует реферер.
Здесь важно не открыть похожий по названию отчет «Внешние переходы». Он показывает противоположное направление — куда пользователи уходят с вашего сайта по внешним ссылкам.
То есть «Сайты» отвечает на вопрос «откуда пришли к нам», а «Внешние переходы» — «куда ушли от нас».
Как посмотреть Referral в GA4
Для анализа посещений в GA4 подойдет отчет «Привлечение трафика». Он показывает источники сеансов как новых, так и вернувшихся пользователей.
Затем можно выбрать параметр «Источник/канал сеанса» и найти значения с `referral`. Кроме того, данные можно смотреть через группу каналов, связанную с сеансом, где используется категория Referral.
Относительно GA4, Google описывает отчет и параметры сеанса в справке «Привлечение трафика». Для анализа конкретного посещения важны именно параметры уровня сеанса, потому что источник способен меняться при следующих визитах одного пользователя.
Например, человек впервые пришел из поиска, а через неделю нажал ссылку на партнерском сайте. Если второй визит классифицирован как Referral, источник нового сеанса уже будет другим.
Как измерить долю реферального трафика
Для начала можно понять, какую часть общей посещаемости дают внешние сайты.
Формула выглядит так: доля реферального трафика = реферальные визиты / все визиты × 100%.
Пример расчета
Предположим, за месяц сайт получил 12 000 визитов. Из них 1 800 система аналитики отнесла к Referral. В таком случае доля реферального трафика составит: 1 800 / 12 000 × 100% = 15%.
Однако сама доля мало говорит об эффективности. Например, один сайт способен дать тысячу случайных переходов, а другой — всего сто визитов, из которых десять заканчиваются заявкой.
Поэтому реферальный канал нужно оценивать глубже.
Какие показатели смотреть
Прежде всего стоит разложить общий Referral по конкретным сайтам. Тогда будет видно, кто действительно приводит аудиторию.
Далее имеет смысл сравнить:
- визиты и пользователей по каждому источнику;
- страницы входа и дальнейший путь посетителей;
- вовлеченность и глубину просмотра;
- заявки, регистрации и другие целевые действия;
- выручку или ценность конверсий, если такие данные передаются в аналитику.
Например, партнерский портал может давать меньше посещений, но значительно больше заявок. В таком случае небольшой объем Referral оказывается ценнее крупного потока с нерелевантной площадки.
Кроме того, если внешнее размещение было платным, стоит сопоставлять результат с расходами. Для кампаний, ориентированных на заявки, пригодится показатель стоимости лида (CPL).
А вот если задача шире, одного события на сайте мало. Тогда полезно посмотреть, как реферальные посетители проходят воронку продаж до покупки.
Реферальный трафик и реферальная программа
Эти понятия связаны словом referral, но обозначают разные вещи.
Реферальный трафик — категория посещений в веб-аналитике. Реферальная программа, напротив, представляет собой механизм привлечения, при котором клиент, партнер или другой участник рекомендует продукт и получает предусмотренное вознаграждение либо иную выгоду.
Рост Referral сам по себе не означает, что хорошо работает реферальная программа. Обычная редакционная ссылка тоже может дать реферальный трафик, хотя никакой программы рекомендаций между сайтами нет.
Верно и обратное. Переходы из реферальной программы не обязательно попадут именно в Referral. Например, если ссылки размечены как affiliate, Google Analytics может отнести такие визиты к партнерскому каналу.
Поэтому при оценке программы рекомендаций стоит смотреть не только на название канала. Важно проверить метки, конкретный источник и правила классификации в системе аналитики.
Как увеличить реферальный трафик
Прежде всего нужна причина, по которой другой ресурс захочет сослаться на сайт. Это может быть исследование, калькулятор, инструкция, экспертный комментарий, справочный материал или полезный сервис.
Кроме того, переходы могут приносить партнерские публикации, отраслевые каталоги и упоминания в профильных медиа. Однако сам факт размещения ссылки еще не гарантирует ценный трафик: важнее совпадение аудитории.
Пример ситуации
Допустим, небольшой профессиональный портал привел на сайт 120 посетителей, и 12 из них оставили заявку. Крупное медиа дало 1 500 переходов, но только 5 заявок. В таком случае первый источник принес меньше трафика, однако оказался заметно ценнее для бизнеса.
Вот почему после заметного внешнего размещения стоит смотреть не только на количество переходов. В частности, сравните качество аудитории, страницы входа, целевые действия и результат следующих этапов.
Если размещение было платным, дополнительно имеет смысл сопоставить результат с расходами. Тогда станет видно, какой источник действительно окупает привлечение.
В итоге реферальный трафик показывает, какие внешние ресурсы приводят людей на сайт. Но ценность канала определяется уже после перехода — по тому, что эти посетители делают дальше.