Психографические методы в маркетинге начали применяться относительно недавно. Считается, что это направление ведет свое начало с 2016 года и возникло в США. Стиль жизни целевой аудитории напрямую влияет на объем и структуру продаж.
Почему психографика определяет продажи будущего
В основе методов исследования стиля жизни потребителя лежит идея AIO (Activity, Interests, Opinions) – изучение деятельности (поведения), интересов и ценностей (мнений) ЦА в комплексе. Указанные «три кита», по мысли авторов методики, и формируют стиль жизни.
Традиционный подход к целевой аудитории — это в первую очередь классификация по возрасту, полу, национальности (расе) — учитываются внешние атрибуты ЦА. Понять глубинные мотивы принятия решений о приобретении продукта, связанные с эмоциями и убеждениями, морально-этическими ценностями, при таком подходе нельзя.
Психографика дает возможность увидеть скрытые, неочевидные моменты в поведении ЦА, создать психографические профили клиентов и выстраивать маркетинг, опираясь на них. Реклама становится более персонализированной. При таком подходе у потребителя возникает больше доверия рекламе, а значит, и продажи возрастают.
Психографический профиль формируется на основе информации об увлечениях, интересах, эмоциональных проблемах, триггерах определенной ЦА или ее части. Психографический маркетинг, который «играет» на подсознательных реакциях, помогает извлечь выгоду в первую очередь из импульсивных покупок. Эффективность метода зависит от качественной информации. Собирать ее не так просто, как например, демографические данные. Способы формирования информационной базы, тем не менее, давно известны в практике маркетинга: дискуссии в фокус-группах, поведение открытых опросов, глубинных интервью.
Много информации дают соцсети, тематические сайты – поведение целевой аудитории маркетологи могут отслеживать, имея сразу большой объем информации.
Компании, специализирующиеся на таких исследованиях, расширяют свою деятельность за счет новых клиентов. Психографика больше не экзотика, а концепция с широкими перспективами.
Методы и приемы. Новый взгляд на целевую аудиторию
Психографика не является чем-то стандартизированным, застывшим во времени. Наоборот, поскольку идея эта относительно новая, направление активно развивается. Платформа AIO базовая в психографике. С нее обычно начинают формирование маркетинговой политики и дальше, при необходимости, углубляют исследования.
Приведем группировку показателей AIO:
- Деятельность – обычное, повседневное поведение клиента в течение жизни. Под этим углом изучаются работа, хобби, социальные события, отдых, развлечения, членство в клубах, общество, покупки, спорт. Акцентируется внимание на действия в момент покупки.
- Интересы – факторы, на которых потребители вольно или невольно концентрируют свое внимание, их мотивация. Сюда входят семья, дом, работа, общество, отдых, мода, еда, СМИ, достижения. Можно предполагать, что напрямую эти данные не способствуют увеличению спроса, однако опытный специалист обязательно использует их в рекламных компаниях.
- Мнения или убеждения, ценности потребителей — о самом себе, о социальных аспектах. Далее показатели: политика, бизнес, экономика, образование, продукты, будущее, культура. Выяснение ожиданий клиента от покупки выходит на первый план.
Конечно, без учета демографии исследование вряд ли будет иметь эффект. Демографические показатели дополняют три основные группы. Это возраст, образование, доход, вид деятельности, размер семьи, характеристики жилья, географическое положение, размер населенного пункта, стадия жизни (жизненного цикла).
Обычно вопросы и утверждения для клиента даются так, чтобы тот выразил согласие или несогласие. Для психографического профиля потребителя формируются вопросы общего характера.
Психографических моделей сейчас довольно много. Рассмотрим еще одну из наиболее распространенных типологий — VALS (расшифровывается как Values and Lifestyles). Она основывается на изучении ценностей и жизненных стилей, с опорой на теорию потребностей Маслоу.
Подсказка! Потребности по Маслоу — это «пирамида». В основании ее телесные потребности, необходимые для нормальной жизни, такие как еда и отдых. На вершине пирамиды духовные потребности, например поиск смысла жизни, развитие способностей. В средней части располагаются такие потребности, как безопасность, любовь и принадлежность (социальные связи, друзья, семья), уважение и признание (статус в обществе).
При разделении ЦА на группы учитывается мотив покупки и черты характера покупателя. Система описывает 3 основные мотивации (причины) покупки и 8 типов покупателей:
- Стремление к идеалу (типы «мыслители» и «последователи»).
- Стремление к достижениям (типы «нацеленные на успех» и «старающиеся»).
- Желание самовыразиться (типы «экспериментаторы» и «творцы»).
Мыслители — это спокойные, зрелые, грамотные клиенты. Они, как правило, образованы, любят узнавать о товаре как можно больше, прежде чем его купить. Всегда ищут лучшее соотношение «цена-качество», хорошо воспринимают новые предложения, улучшенные модели.
Последователи — консерваторы. Они любят проверенные временем продукты, живут интересами семьи, узкого круга единомышленников. Любят известные бренды, скептически относятся к новинкам. Часто покупают отечественные товары вместо импортных из принципиальных соображений.
Нацеленные на успех стремятся сделать карьеру, их интересует высокое общественное положение и семья – всё сразу. Такие клиенты консервативны в быту. Для них важны престижные, «статусные» товары и услуги, проверенные марки. Эти люди всегда в движении, им нужно предлагать продукты, экономящие время.
У старающихся есть стремление к внешней успешности за счет дорогих, часто не по средствам, вещей, услуг. Материальный фактор для них — основной признак успеха. Стремятся подражать более состоятельным покупателям, часто совершают импульсивные покупки, оформляют дорогие покупки в кредит.
Экспериментаторы стремятся к самовыражению через покупку. Они быстро увлекаются идеей и быстро «перегорают». Их главная цель – получить как можно больше впечатлений: путешествия, активный отдых, рискованные развлечения будут востребованы в этой категории. Они следят за имиджем, часто покупают вещи известных брендов, хотя к достижениям в обществе как таковым не стремятся.
Творцы видят самовыражение в улучшении материального положения, улучшении качества жизни. Они в первую очередь уделяют внимание семье, работе, хорошему отдыху (нередко активному). Они одновременно практичные и творческие натуры. К новым идеям относятся недоверчиво, ревностно охраняют частную жизнь, не любят навязывания чужого мнения. Роскошные вещи их не интересуют. В первую очередь обращают внимание на качество, надежность, удобство товаров и услуг.
Отдельно выделены типы «инноваторы» и «выживающие» — это люди не подходят ни под одну из мотиваций.
Выживающие очень ограничены в ресурсах, в первую очередь, конечно, финансовых. Для них главное — собственное благополучие, безопасность, удовлетворение основных потребностей для жизни. Никаких особенных мотиваций нет.
Инноваторы, наоборот, суперуспешные люди, они уверены в себе, имеют много средств и стремятся к новизне. У них могут быть элементы всех трех мотиваций при покупке.
Через различные маркетинговые инструменты, например, опросы, определяют, какие типы покупателей используют продукт фирмы, почему он им интересен. Реклама должна соответствовать запросам этих групп, тогда она даст эффект.
VALS-2 появилась позже и считается более прогрессивной. По сути, это та же модель с уклоном в еще большую психологичность. Берется во внимание ориентация поведения (на принцип, на статус, на действие) и ресурсы (от денег до психологических ресурсов), и ЦА делится на сегменты.
Есть и другие, менее известные модели, но проблема в том, что они разработаны за рубежом и психологию российского потребителя учитывают не полностью. Наши маркетологи еще только начинают осваивать новое направление и составлять типологии россиян.
Критики психографических методов говорят, что связь между психологически ориентированным типированием людей и поведением этих же людей в момент покупки вызывает сомнения. Психология клиентов в продажах всегда играла очень важную роль. Развитие психографики, улучшение имеющихся методик, очевидно, будет продолжено.